安佳顧問鵬欣金游城營銷推廣執(zhí)行報告.doc

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1、鵬欣·悠游城營銷推廣執(zhí)行報告（二）――調整與補充謹呈鵬欣房地產開發(fā)有限公司【鵬欣·金游城】營銷推廣執(zhí)行報告(二)――調整與補充MarketAndSpreadingReportOfTheProject安佳（中國）置業(yè)顧問有限公司深圳市安佳置業(yè)顧問有限公司28th,DEP,2006深圳安佳置業(yè)顧問有限公司53鵬欣·悠游城營銷推廣執(zhí)行報告（二）――調整與補充2006-12-28一．項目營銷執(zhí)行的SWOT分析6二．營銷難點分析71．主力店位置不佳，商圈統(tǒng)馭能力不強72．二層商鋪的銷售是難中之難73．傳統(tǒng)媒體影響力弱，覆蓋效果差7

2、三．針對營銷難點的因應對策81．加大招商力度，確保主力店為名家名店82.精確價格定位，并制定專項的（二層）促銷策略83．突破傳統(tǒng)的依靠媒體的推廣模式，注重活動與行銷8四．營銷推廣階段的調整方案91．開盤時機選擇9深圳安佳置業(yè)顧問有限公司53鵬欣·悠游城營銷推廣執(zhí)行報告（二）――調整與補充2．營銷階段劃分9五．推廣渠道的調整方案111．項目VI部分112．包裝部分113．物料114.戶外廣告125．媒體投放136．活動組織137．異地推廣的模式——分展場的設立＋新聞發(fā)布＋活動13六．賣場包裝151．工地圍墻152.賣場氣氛

3、的營造153．賣場人員包裝17深圳安佳置業(yè)顧問有限公司53鵬欣·悠游城營銷推廣執(zhí)行報告（二）――調整與補充4．賣場展示物料185．銷售物料186．通路氣氛的營造18七．宣傳通路策略（具體的廣告投放計劃將單列PPT報告另呈）181．通州媒體的總體情況182．媒體分析及組合策略193。廣告的階段性劃分224．廣效果跟蹤監(jiān)控23八．推售方案241．認籌策略242．價格策略35九．公關活動策略351．《通州城市運營論壇》36深圳安佳置業(yè)顧問有限公司53鵬欣·悠游城營銷推廣執(zhí)行報告（二）――調整與補充（輔助活動：《十萬年薪聘請金游

4、城形象大使》《項目案名征集頒獎儀式》）362．《鵬欣集團答謝通州父老鄉(xiāng)親元旦》383．《慶祝項目正式認籌文藝匯演》404．《主力商家簽約儀式》415．《盛大開盤》436．《元宵節(jié)燈會燈謎競猜》457．《招財進寶通州行》（備選方案）478．巡展及行銷（備選方案，根據認籌情況決定是否采用）488．公關活動節(jié)點示意圖：49十．營銷推廣總的費用預算501．費用所占比例502．具體費用預算50深圳安佳置業(yè)顧問有限公司53鵬欣·悠游城營銷推廣執(zhí)行報告（二）――調整與補充一．項目營銷執(zhí)行的SWOT分析TOWS優(yōu)勢——?區(qū)位優(yōu)勢?規(guī)模優(yōu)

5、勢?商業(yè)形態(tài)定位的創(chuàng)新優(yōu)勢?城市運營，政府支持優(yōu)勢?開發(fā)商的實力和口碑優(yōu)勢?……市場定位上將優(yōu)勢作為發(fā)揮重點，采取主動的姿態(tài)，戰(zhàn)略性地拔高項目在通州市場上的檔次形象、新的商業(yè)中心的形象發(fā)展機會——?即將納入上海一小時經濟圈的機會?城市改造城市運營的發(fā)展機會?城市商業(yè)體系升級跨越的發(fā)展機會?目前通州還未有SHOPPINGMALL的市場機會劣勢——?現有條件欠缺備商業(yè)氛圍，需要自我造勢?地勢狹長，不利于消費人群有效聚集?外部配套還遠未到位?傳統(tǒng)媒體覆蓋能力差，影響力弱項目威脅——?主力店位置不佳商業(yè)統(tǒng)馭能力不強的威脅?金沙鎮(zhèn)

6、難以消化本項目體量的直接威脅?周邊地區(qū)商業(yè)地產快速發(fā)展的間接威脅?二層商鋪的市場吸引力極弱的結構性威脅產品推廣上則多考慮其它項目威脅產生的實際市場狀況，相對主動積極的拓展市場推廣的空間，應對現實的競爭。揚應“務虛”凝練、突出特質“行實”穩(wěn)步占取市場份額深圳安佳置業(yè)顧問有限公司53鵬欣·悠游城營銷推廣執(zhí)行報告（二）――調整與補充二．營銷難點分析1．主力店位置不佳，商圈統(tǒng)馭能力不強本項目的最大特點是商業(yè)綜合性，由多種業(yè)態(tài)和多個建筑單元構成，這種商業(yè)布局模式，其主力店無論在位置上和規(guī)模上都應具有統(tǒng)馭地位，但本項目的主力店位置過

7、于靠后，單純從主力店的競爭形式看，本項目主力店是通州市唯一一家不臨街的超市。其地段優(yōu)勢遠遜于農工商、文鋒千家惠和世紀華聯(lián)，其對整個項目和其它商鋪的帶動和統(tǒng)馭力偏弱。需要在后期的招商工作、通路設計工作、和銷售工作中進行補救。2．二層商鋪的銷售是難中之難二層銷售在任何商業(yè)區(qū)都是銷售難點，更何況如此大面積的商業(yè)群居然只有一部電梯。（即使在一個統(tǒng)一的商業(yè)樓內，電梯的數量也直接決定著二層商鋪的銷售情況）。通州的商鋪自營者尤其沒有購買二層商鋪的情況，通過前期初步的市場調查，沒有一位受訪者愿意購買二層商鋪，即使價格優(yōu)惠，并表示寧愿去購

8、買未來的萬豪（現農工商超市對面的在建項目）物業(yè)。所以二層商鋪的銷售是本次銷售工作的難中之難，必須給予充分的重視，必要的時候，甚至需要通過增加電梯等一些極端的措施進行補救。3．傳統(tǒng)媒體影響力弱，覆蓋效果差傳統(tǒng)媒體影響力偏弱是本項目營銷的另一大難題，通州的報紙銷售量偏小，報紙的發(fā)行仍然按照傳統(tǒng)的行政企事業(yè)單位訂閱的模式，