安佳顧問鵬欣金游城營銷推廣執(zhí)行報(bào)告.doc

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1、鵬欣·悠游城營銷推廣執(zhí)行報(bào)告（二）――調(diào)整與補(bǔ)充謹(jǐn)呈鵬欣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司【鵬欣·金游城】營銷推廣執(zhí)行報(bào)告(二)――調(diào)整與補(bǔ)充MarketAndSpreadingReportOfTheProject安佳（中國）置業(yè)顧問有限公司深圳市安佳置業(yè)顧問有限公司28th,DEP,2006深圳安佳置業(yè)顧問有限公司53鵬欣·悠游城營銷推廣執(zhí)行報(bào)告（二）――調(diào)整與補(bǔ)充2006-12-28一．項(xiàng)目營銷執(zhí)行的SWOT分析6二．營銷難點(diǎn)分析71．主力店位置不佳，商圈統(tǒng)馭能力不強(qiáng)72．二層商鋪的銷售是難中之難73．傳統(tǒng)媒體影響力弱，覆蓋效果差7

2、三．針對(duì)營銷難點(diǎn)的因應(yīng)對(duì)策81．加大招商力度，確保主力店為名家名店82.精確價(jià)格定位，并制定專項(xiàng)的（二層）促銷策略83．突破傳統(tǒng)的依靠媒體的推廣模式，注重活動(dòng)與行銷8四．營銷推廣階段的調(diào)整方案91．開盤時(shí)機(jī)選擇9深圳安佳置業(yè)顧問有限公司53鵬欣·悠游城營銷推廣執(zhí)行報(bào)告（二）――調(diào)整與補(bǔ)充2．營銷階段劃分9五．推廣渠道的調(diào)整方案111．項(xiàng)目VI部分112．包裝部分113．物料114.戶外廣告125．媒體投放136．活動(dòng)組織137．異地推廣的模式——分展場的設(shè)立＋新聞發(fā)布＋活動(dòng)13六．賣場包裝151．工地圍墻152.賣場氣氛

3、的營造153．賣場人員包裝17深圳安佳置業(yè)顧問有限公司53鵬欣·悠游城營銷推廣執(zhí)行報(bào)告（二）――調(diào)整與補(bǔ)充4．賣場展示物料185．銷售物料186．通路氣氛的營造18七．宣傳通路策略（具體的廣告投放計(jì)劃將單列PPT報(bào)告另呈）181．通州媒體的總體情況182．媒體分析及組合策略193。廣告的階段性劃分224．廣效果跟蹤監(jiān)控23八．推售方案241．認(rèn)籌策略242．價(jià)格策略35九．公關(guān)活動(dòng)策略351．《通州城市運(yùn)營論壇》36深圳安佳置業(yè)顧問有限公司53鵬欣·悠游城營銷推廣執(zhí)行報(bào)告（二）――調(diào)整與補(bǔ)充（輔助活動(dòng)：《十萬年薪聘請(qǐng)金游

4、城形象大使》《項(xiàng)目案名征集頒獎(jiǎng)儀式》）362．《鵬欣集團(tuán)答謝通州父老鄉(xiāng)親元旦》383．《慶祝項(xiàng)目正式認(rèn)籌文藝匯演》404．《主力商家簽約儀式》415．《盛大開盤》436．《元宵節(jié)燈會(huì)燈謎競猜》457．《招財(cái)進(jìn)寶通州行》（備選方案）478．巡展及行銷（備選方案，根據(jù)認(rèn)籌情況決定是否采用）488．公關(guān)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)示意圖：49十．營銷推廣總的費(fèi)用預(yù)算501．費(fèi)用所占比例502．具體費(fèi)用預(yù)算50深圳安佳置業(yè)顧問有限公司53鵬欣·悠游城營銷推廣執(zhí)行報(bào)告（二）――調(diào)整與補(bǔ)充一．項(xiàng)目營銷執(zhí)行的SWOT分析TOWS優(yōu)勢——?區(qū)位優(yōu)勢?規(guī)模優(yōu)

5、勢?商業(yè)形態(tài)定位的創(chuàng)新優(yōu)勢?城市運(yùn)營，政府支持優(yōu)勢?開發(fā)商的實(shí)力和口碑優(yōu)勢?……市場定位上將優(yōu)勢作為發(fā)揮重點(diǎn)，采取主動(dòng)的姿態(tài)，戰(zhàn)略性地拔高項(xiàng)目在通州市場上的檔次形象、新的商業(yè)中心的形象發(fā)展機(jī)會(huì)——?即將納入上海一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈的機(jī)會(huì)?城市改造城市運(yùn)營的發(fā)展機(jī)會(huì)?城市商業(yè)體系升級(jí)跨越的發(fā)展機(jī)會(huì)?目前通州還未有SHOPPINGMALL的市場機(jī)會(huì)劣勢——?現(xiàn)有條件欠缺備商業(yè)氛圍，需要自我造勢?地勢狹長，不利于消費(fèi)人群有效聚集?外部配套還遠(yuǎn)未到位?傳統(tǒng)媒體覆蓋能力差，影響力弱項(xiàng)目威脅——?主力店位置不佳商業(yè)統(tǒng)馭能力不強(qiáng)的威脅?金沙鎮(zhèn)

6、難以消化本項(xiàng)目體量的直接威脅?周邊地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展的間接威脅?二層商鋪的市場吸引力極弱的結(jié)構(gòu)性威脅產(chǎn)品推廣上則多考慮其它項(xiàng)目威脅產(chǎn)生的實(shí)際市場狀況，相對(duì)主動(dòng)積極的拓展市場推廣的空間，應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)的競爭。揚(yáng)應(yīng)“務(wù)虛”凝練、突出特質(zhì)“行實(shí)”穩(wěn)步占取市場份額深圳安佳置業(yè)顧問有限公司53鵬欣·悠游城營銷推廣執(zhí)行報(bào)告（二）――調(diào)整與補(bǔ)充二．營銷難點(diǎn)分析1．主力店位置不佳，商圈統(tǒng)馭能力不強(qiáng)本項(xiàng)目的最大特點(diǎn)是商業(yè)綜合性，由多種業(yè)態(tài)和多個(gè)建筑單元構(gòu)成，這種商業(yè)布局模式，其主力店無論在位置上和規(guī)模上都應(yīng)具有統(tǒng)馭地位，但本項(xiàng)目的主力店位置過

7、于靠后，單純從主力店的競爭形式看，本項(xiàng)目主力店是通州市唯一一家不臨街的超市。其地段優(yōu)勢遠(yuǎn)遜于農(nóng)工商、文鋒千家惠和世紀(jì)華聯(lián)，其對(duì)整個(gè)項(xiàng)目和其它商鋪的帶動(dòng)和統(tǒng)馭力偏弱。需要在后期的招商工作、通路設(shè)計(jì)工作、和銷售工作中進(jìn)行補(bǔ)救。2．二層商鋪的銷售是難中之難二層銷售在任何商業(yè)區(qū)都是銷售難點(diǎn)，更何況如此大面積的商業(yè)群居然只有一部電梯。（即使在一個(gè)統(tǒng)一的商業(yè)樓內(nèi)，電梯的數(shù)量也直接決定著二層商鋪的銷售情況）。通州的商鋪?zhàn)誀I者尤其沒有購買二層商鋪的情況，通過前期初步的市場調(diào)查，沒有一位受訪者愿意購買二層商鋪，即使價(jià)格優(yōu)惠，并表示寧愿去購

8、買未來的萬豪（現(xiàn)農(nóng)工商超市對(duì)面的在建項(xiàng)目）物業(yè)。所以二層商鋪的銷售是本次銷售工作的難中之難，必須給予充分的重視，必要的時(shí)候，甚至需要通過增加電梯等一些極端的措施進(jìn)行補(bǔ)救。3．傳統(tǒng)媒體影響力弱，覆蓋效果差傳統(tǒng)媒體影響力偏弱是本項(xiàng)目營銷的另一大難題，通州的報(bào)紙銷售量偏小，報(bào)紙的發(fā)行仍然按照傳統(tǒng)的行政企事業(yè)單位訂閱的模式，