別克汽車營銷策略.doc

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1、別克汽車營銷策略產(chǎn)品戰(zhàn)略及時(shí)補(bǔ)位迅速占位從1999年市場占有率3%,排名第七,發(fā)展到2002年市場占有率超過10%,成為緊次于上海大眾、一汽大眾之后的第三轎車生產(chǎn)集團(tuán),上海通用每年都以100%的速度超常規(guī)發(fā)展。尤其是2001年才上市的賽歐,銷量已經(jīng)突破了5萬,成為細(xì)分市場上的領(lǐng)跑車型。進(jìn)入中國市場只有三年的通用汽車,目前已經(jīng)形成三大系列的車型,分別為別克系列、多功能商務(wù)車——陸地公務(wù)艙和賽歐系列。通用剛進(jìn)入中國走的是高端路線。在當(dāng)時(shí)的中國轎車市場上,桑塔納、捷達(dá)和雪鐵龍富康已經(jīng)占據(jù)中檔車的主要市場,經(jīng)濟(jì)型轎車的競爭也比較激烈,只有中高檔轎車市場還是以進(jìn)口車為主,市場存在較大的空間。于是通

2、用把旗下成熟的別克車型引進(jìn)中國市場,上市的第一年就推出了三款轎車:別克新世紀(jì)、GLX和GL,成為當(dāng)時(shí)在中國市場生產(chǎn)的最高檔的車型,幾乎領(lǐng)先更高檔的奧迪A6半年多時(shí)間,從而在市場上處于主動(dòng)地位。2000年上海通用分別推出具有駕駛樂趣的別克CS和中國第一輛多功能公務(wù)車別克GL8,緊接著又針對(duì)20多萬元的市場推出排量比較小的別克G,形成從30多萬到20多萬這樣一個(gè)梯級(jí)排列的中高檔轎車的格局。隨著別克在中國的成功,一汽大眾和廣州本田也先后從德國大眾和日本本田引進(jìn)了與別克同一級(jí)的奧迪A6和本田雅閣,其中奧迪A6更是占據(jù)國產(chǎn)頂級(jí)轎車的楚翹;本田雅閣則是當(dāng)今最暢銷的車型,全球銷量超過800萬輛,最新引

3、進(jìn)的是雅閣第六代產(chǎn)品,具有很強(qiáng)的競爭力;接下來,上海大眾又從德國大眾集團(tuán)引進(jìn)更先進(jìn)的帕薩特B5,也是一款在國際上屢次獲得大獎(jiǎng)的車型。這樣一來,在25萬~45萬這一級(jí)的市場上就有了奧迪A6、別克系列、本田雅閣和帕薩特四大品牌的競爭,高檔車市場競爭開始白熱化,別克系列轎車受到來自一汽大眾、上汽大眾和廣州本田的挑戰(zhàn),市場受到一定擠壓。為了尋求突破,上海通用把眼睛盯向了經(jīng)濟(jì)型轎車市場,向低端市場延伸。應(yīng)該說,經(jīng)過了將近兩年的市場運(yùn)作和品牌傳播,別克轎車在中國已經(jīng)有了很高的知名度和認(rèn)知度,憑借著別克的品牌號(hào)召力完全可以進(jìn)行品牌延伸;在2000年以前的經(jīng)濟(jì)型轎車市場上還沒有一款完全意義上的進(jìn)口轎車,

4、雖然價(jià)格便宜,但給消費(fèi)者的印象是低質(zhì)低價(jià),缺乏一種具有競爭力的車型,這時(shí)通用將在海外市場上的一款歐寶車引進(jìn)中國,取名賽歐,俗稱小別克。別克賽歐推出后,在中國轎車市場引起很大轟動(dòng),憑借著別克的品牌效應(yīng)和10萬元轎車的概念,別克賽歐在中國轎車市場取得了成功,2001年上海通用又針對(duì)中國家庭市場推出賽歐的家庭版———賽歐SRV,將全新的汽車消費(fèi)觀引入中國普通的消費(fèi)者中。2002年的產(chǎn)銷量達(dá)到5萬量,成為這一級(jí)別市場的最大贏家。2002年11月上海通用的產(chǎn)量突破10萬輛,躋身中國三大轎車集團(tuán)行列,上海通用完成了一次飛躍。從上海通用的發(fā)展過程中,成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略是保證其快速發(fā)展的基礎(chǔ),通用總是能夠根

5、據(jù)中國市場的變化適時(shí)地推出相應(yīng)的新產(chǎn)品,填補(bǔ)國內(nèi)某個(gè)市場的空白,并保持每年推出一款新車的新產(chǎn)品策略。在短短的三年中產(chǎn)品線就從30多萬覆蓋到10萬左右的各個(gè)級(jí)別,同時(shí)還在多功能公務(wù)車市場上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢。2002年底~2003年初,上海通用還將推出一款全新的車型,填補(bǔ)自己在20多萬到十幾萬元市場的空缺。營銷策略與顧客對(duì)話,比顧客更關(guān)心顧客別克雖然是美國通用的五大轎車品牌之一,在國際市場上有著一定的影響力,但在通用來到中國以前,中國的消費(fèi)者并不了解別克,所以上海通用還擔(dān)負(fù)著在最短時(shí)間內(nèi)迅速提升別克品牌的重要任務(wù)。可能你還記得兩年前,賽歐讓顧客苦等新產(chǎn)品下線的情景;那時(shí)候,每個(gè)新產(chǎn)品露面時(shí),都有

6、十分明確的市場定位;顧客不僅看到的是別克專賣店統(tǒng)一的標(biāo)識(shí),感受到的也是別克的熱情服務(wù)。在營銷策略方面,別克非常重視最基本的服務(wù)營銷和提升自身品牌知名度的創(chuàng)新營銷:別克是中國第一家實(shí)行品牌專賣的公司,第一家建立客戶關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)的公司,第一家用因特網(wǎng)和客戶交流,在網(wǎng)上登記賣車的公司。上海通用非常注重經(jīng)銷商在銷售上是否與上海通用一樣具有市場的理念———以用戶為中心的理念。上海通用90多家經(jīng)銷商,幾乎都是三位一體的,網(wǎng)絡(luò)分布和數(shù)量,也是根據(jù)市場的需求和容量而言的,在科學(xué)地估計(jì)合作伙伴投資回報(bào)的基礎(chǔ)上來確定的。這些,都使經(jīng)銷商得以全面貫徹“以顧客為中心”的理念。上海通用強(qiáng)調(diào)建立與客戶之間的長久對(duì)話

7、,即通常所說的CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),這在國內(nèi)汽車廠家中是第一個(gè)建立的。與眾不同的是,通用不但最早建立CRM,而且最早建立比較規(guī)范的客戶支持中心,在整個(gè)汽車工業(yè)中是第一個(gè)用因特網(wǎng)和客戶交流的廠商。CRM的建立,也是上海通用在激烈的市場競爭中的感悟。由于上海通用基本是按訂單生產(chǎn),因此物料計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、銷售訂單信息都是打通的。開始時(shí)由于客戶訂單經(jīng)常改變,如座椅真皮的顏色由黑色改成米黃色,導(dǎo)致供應(yīng)商總是每種顏色都準(zhǔn)備一些,但經(jīng)過一段

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