行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

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1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)是一組生產(chǎn)的產(chǎn)品非常接近、可以互相替代的企業(yè)集合。與宏觀環(huán)境相比，產(chǎn)業(yè)環(huán)境對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)的影響更為直接。產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析主要包括兩個(gè)方面：一是產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和該產(chǎn)業(yè)中所具有的潛在利潤(rùn)，常用工具是波特提出的“五種力量模型”；二是該產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間在經(jīng)營(yíng)上的差異以及這些差異與它們戰(zhàn)略地位的關(guān)系，常用工具是戰(zhàn)略集團(tuán)分析法。一、波特（MichaelE.Porter）“五種力量模型”根據(jù)波特的觀點(diǎn)，構(gòu)成行業(yè)環(huán)境的五種力量是：※隨時(shí)可能加入這個(gè)行業(yè)成為企業(yè)之直接競(jìng)爭(zhēng)者的“潛在進(jìn)入者”；※供應(yīng)各種原料、組件、服務(wù)或產(chǎn)品給企業(yè)的

2、“供應(yīng)商”；※向企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的“購(gòu)買(mǎi)者”；※可以提供企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品相同功能、有替代效果的“替代品”；※直接與企業(yè)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)的“直接競(jìng)爭(zhēng)者”。上述五種力量的狀況及綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，并最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。潛在進(jìn)入者現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買(mǎi)者供應(yīng)商替代產(chǎn)品生產(chǎn)者討價(jià)還價(jià)價(jià)能力討價(jià)還價(jià)的能力價(jià)能力威脅威脅脅圖2—2競(jìng)爭(zhēng)的五種力量模型（一）新進(jìn)入者的威脅　　新進(jìn)入者就是新進(jìn)入現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的企業(yè)?！　∵M(jìn)入壁壘主要包括以下方面：?。?）規(guī)模經(jīng)濟(jì)；規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指隨著產(chǎn)量的增加、平

3、均成本遞減的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?！　∪绻逻M(jìn)入者無(wú)法實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模.就將處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位?！。ɡ纾阂?guī)模經(jīng)濟(jì)在許多產(chǎn)業(yè)都表現(xiàn)得十分明顯，例如汽車(chē)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)為30萬(wàn)—100萬(wàn)輛。）（2）產(chǎn)品差異。這個(gè)產(chǎn)業(yè)的差異化程度就達(dá)到了較高的水平。新進(jìn)入者必須花費(fèi)很大的代價(jià)來(lái)樹(shù)立自己的聲望和品牌形象。（例如：手機(jī)、汽車(chē)、家電等。）?。?）資本要求。給缺乏足夠資金的新進(jìn)入者造成了很大的進(jìn)入壁壘或投資風(fēng)險(xiǎn)。（例如：建年產(chǎn)15萬(wàn)輛的汽車(chē)廠，需投資100億。）?。?）轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品時(shí)所發(fā)生的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本很高的情況下。新進(jìn)入者往往需要耗費(fèi)

4、較高代價(jià)彌補(bǔ)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本以吸引購(gòu)買(mǎi)者?！。?）分銷(xiāo)渠道。新進(jìn)入者需要通過(guò)讓利、分?jǐn)倧V告費(fèi)等方式才能利用原有的分銷(xiāo)渠道?！。?）與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)；即使不考慮規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素，新進(jìn)入者在某些方面也難以達(dá)到現(xiàn)有企業(yè)的成本水平。這些成本劣勢(shì)主要由“經(jīng)驗(yàn)曲線”、專(zhuān)利技術(shù)、原料供應(yīng)、地理位置等因素構(gòu)成?！。?）政府政策。政府在準(zhǔn)入許可、質(zhì)量、安全及環(huán)保等方面的政策規(guī)定和限制，也構(gòu)成了新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘?！　。ɡ纾何覈?guó)對(duì)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)實(shí)行許可證制度，目前僅對(duì)中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)等幾家企業(yè)頒發(fā)了基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)許可證，其他企業(yè)未經(jīng)許可不得從事有關(guān)

5、基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)）。（二）供應(yīng)商的議價(jià)能力　一般來(lái)說(shuō).供應(yīng)商在下列情況下具有較強(qiáng)的議價(jià)能力：?。?）供應(yīng)商數(shù)量有限，行業(yè)集中度高于其銷(xiāo)售對(duì)象所在行業(yè)；?。?）缺乏替代品；?。?）該企業(yè)不是供應(yīng)商的重要客戶；　（4）供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)于買(mǎi)方而言十分關(guān)鍵；?。?）供應(yīng)商的產(chǎn)品已經(jīng)形成了買(mǎi)方較高的轉(zhuǎn)換成本；?。?）供應(yīng)商具有較強(qiáng)的前向整合及進(jìn)入企業(yè)所在行業(yè)的能力；?。?）產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)難以進(jìn)行后向整合從而進(jìn)入供應(yīng)商所在的產(chǎn)業(yè)?！。ㄈ┵?gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力　　在以下幾種情況下，購(gòu)買(mǎi)者具有較強(qiáng)的議價(jià)能力：?。?）集中購(gòu)買(mǎi)或大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)；?。?）購(gòu)買(mǎi)者具有后向一體化及

6、進(jìn)入供應(yīng)商所在行業(yè)的能力；　（3）產(chǎn)品差異較小，可供選擇的供應(yīng)商較多；?。?）購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本很低；?。?）產(chǎn)品占購(gòu)買(mǎi)者的成本較大，購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格敏感度較高；?。?）購(gòu)買(mǎi)者的盈利較低，對(duì)成本和服務(wù)差異敏感度較高；?。?）產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買(mǎi)者最終產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量或價(jià)格無(wú)重大影響，容易實(shí)現(xiàn)替代?！。ㄋ模┨娲返耐{　　替代品是指能夠滿足同樣或類(lèi)似需求的其他產(chǎn)品。（例如：數(shù)碼相機(jī)對(duì)傳統(tǒng)相機(jī)的毀滅性的打擊。）?。ㄎ澹┈F(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)　　現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度主要由下列因素決定：?。?）競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量；（2）產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度。如果產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度較快，現(xiàn)有企業(yè)之間爭(zhēng)奪

7、既有市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得不激烈；（3）產(chǎn)品特征和轉(zhuǎn)換成本；（4）固定成本；（5）退出壁壘。退出壁壘是指那些迫使投資收益低、甚至是虧損的企業(yè)仍然在行業(yè)中從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的因素。退出壁壘有：專(zhuān)門(mén)化的資產(chǎn)、退出的固定成本、戰(zhàn)略相關(guān)性情感障礙、政府和社會(huì)的約束等。第一節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略　1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的定義成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)針對(duì)大規(guī)模市場(chǎng)，以低成本獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。（eg:20世紀(jì)20年代，福特公司的戰(zhàn)略）　　2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)　　（1）可以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻?！　。?）具有較強(qiáng)的對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力?！　。?）形成了進(jìn)入壁壘。成本領(lǐng)先主要

8、可由以下一些因素（條件）產(chǎn)生：①規(guī)模經(jīng)濟(jì)；②學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)；③對(duì)供應(yīng)商較強(qiáng)的議價(jià)能力，尤其是能有效降低關(guān)鍵要素的成本；④采取縱向一體化或橫向一體化；⑤較高的生產(chǎn)能力使用率?！　〕杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略