行業(yè)及競爭環(huán)境分析

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1、1第三章行業(yè)及競爭環(huán)境分析第一節(jié)行業(yè)的主要經(jīng)濟特性第二節(jié)行業(yè)吸引力第三節(jié)行業(yè)變革的驅(qū)動因素第四節(jié)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)、五種競爭力第五節(jié)市場集中度第六節(jié)行業(yè)中取得成功的關(guān)鍵因素2第一節(jié)行業(yè)的主要經(jīng)濟特性分析行業(yè)及競爭環(huán)境的分析，首先要從整體上把握行業(yè)的最主要的經(jīng)濟特性。所謂行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，是居于微觀經(jīng)濟的細胞（企業(yè)）與宏觀經(jīng)濟單位（國民經(jīng)濟）之間的一個集合概念。3第一節(jié)行業(yè)的主要經(jīng)濟特性分析掌握影響行業(yè)經(jīng)濟特性的主要因素:市場規(guī)模行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭的范圍市場增長速度及行業(yè)所處的生命周期中的階段競爭者數(shù)目及相對規(guī)?？蛻舻臄?shù)量行業(yè)盈

2、利水平4第一節(jié)行業(yè)的主要經(jīng)濟特性分析掌握影響行業(yè)經(jīng)濟特性的主要因素:進入/退出壁壘產(chǎn)品標(biāo)準化技術(shù)變革速度資源條件（資本、時間等）規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品革新速度5第二節(jié)行業(yè)吸引力分析行業(yè)吸引力是指該行業(yè)的銷售利潤率或該行業(yè)的銷售額增長率。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)重點考慮的8個主要問題：6第二節(jié)行業(yè)吸引力分析1、今后行業(yè)的成長潛力如何？2、當(dāng)前競爭態(tài)勢能否帶來足夠的盈利？3、行業(yè)的競爭力量將會增強還是減弱？4、行業(yè)的驅(qū)動因素對平均盈利水平的影響？5、公司在行業(yè)中的競爭地位如何？6、公司競爭能力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上匹配程度如何？7、行業(yè)未

3、來的風(fēng)險和不確定性程度如何？8、繼續(xù)參加該行業(yè)的競爭是否可以帶來更多的利潤？7第三節(jié)行業(yè)變革驅(qū)動因素分析推動行業(yè)及競爭環(huán)境發(fā)展變化的主要因素就是行業(yè)的驅(qū)動因素。驅(qū)動因素分析就是要辨認出行業(yè)變革的主要驅(qū)動因素，并評估它們對行業(yè)可能產(chǎn)生的影響。一般來說，關(guān)鍵驅(qū)動因素不會超過3~4個。8第三節(jié)行業(yè)變革驅(qū)動因素分析行業(yè)變革常見的驅(qū)動因素有以下方面：（1）行業(yè)長期增長率的變化（2）客戶變化以及客戶使用產(chǎn)品方式的變化（3）產(chǎn)品革新（4）技術(shù)革新（5）營銷革新（6）大廠商的進入和退出9第三節(jié)行業(yè)變革驅(qū)動因素分析行業(yè)變革常見的

4、驅(qū)動因素有以下方面。（7）專有技術(shù)的擴散（8）行業(yè)的日益全球化（9）成本和效益的變化（10）政府政策的變化（11）社會關(guān)注點、態(tài)度和生活方式的變化（12）不確定性和商業(yè)風(fēng)險的變化10第四節(jié)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析理解并掌握波特提出的五種基本競爭力量。1）新進入者的威脅2）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭3）供應(yīng)者的壓力（供應(yīng)者討價還價的能力）4）用戶的壓力（用戶討價還價的能力）5）替代品的壓力（替代品或服務(wù)的威脅）114.1新進入者的威脅新進入者對本行業(yè)的威脅的大小取決于兩個因素：企業(yè)進入新行業(yè)需要克服的障礙和付出的代價（又叫進入

5、壁壘）；該企業(yè)進入新行業(yè)后現(xiàn)有企業(yè)反映的強烈程度。124.1新進入者的威脅進入壁壘的高低取決于以下因素（1）規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟存在于產(chǎn)品領(lǐng)域、研究開發(fā)、原材料采購、市場營銷、售后服務(wù)以及財務(wù)融資等多個方面。最小有效規(guī)模相對于行業(yè)整體需求市場的比例是個關(guān)鍵數(shù)據(jù)。占比越大，新進入的可能性就越小不同的行業(yè)，占比不同經(jīng)濟全球化后，行業(yè)整體需求市場變大，占比變小跨國經(jīng)營和信息化，最小有效規(guī)模變大，占比變大134.1新進入者的威脅進入壁壘的高低取決于以下因素（2）產(chǎn)品差異壁壘（品牌認知和顧客忠誠）（3）資金需求壁壘（汽車、航

6、空等）（4）資源供應(yīng)壁壘（煤炭、石油等）（5）銷售渠道壁壘（分銷商對現(xiàn)有產(chǎn)品的偏好，這可能是最大的進入壁壘）（6）其他成本因素壁壘（生產(chǎn)經(jīng)驗、熟練工人等）144.1新進入者的威脅進入壁壘的高低取決于以下因素（7）政府政策及有關(guān)法律限制壁壘（金融、藥品、軍工等）（8）原有企業(yè)的反應(yīng)（降價、訴訟等）（9）資產(chǎn)專用性壁壘（石油開采設(shè)備等）（10）進入壁壘的其他因素：長期合同、專利或技術(shù)、學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)等154.2行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭對大多數(shù)行業(yè)來講，行業(yè)盈利水平主要取決于行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭，以致于有時行業(yè)價格降到了成

7、本線以下，導(dǎo)致全行業(yè)虧損。有的行業(yè)競爭主要集中在廣告、服務(wù)、創(chuàng)新等非價格因素中。164.2行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭激烈程度取決于以下因素：（1）行業(yè)市場集中度的大?。?）行業(yè)增長速度的快慢（3）固定費用和存儲費用的高低（牛奶）（4）產(chǎn)品特色與用戶的轉(zhuǎn)變費用（醫(yī)療設(shè)備）（5）行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力大幅度提高的程度（6）退出壁壘174.2行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭行業(yè)進入壁壘和退出壁壘的矩陣分析低高低穩(wěn)定的低利潤低利潤高風(fēng)險高穩(wěn)定的高利潤高利潤高風(fēng)險進入壁壘退出壁壘184.3供應(yīng)者的壓力供應(yīng)者的壓力來自供應(yīng)者的討

8、價還價能力;從兩個角度理解企業(yè)和供應(yīng)者之間的關(guān)系：把供應(yīng)商看作企業(yè)的競爭對手;把供應(yīng)商看作企業(yè)的合作伙伴。194.3供應(yīng)者的壓力如果把供應(yīng)商看作企業(yè)的競爭對手，來自供應(yīng)者的壓力的大小取決于以下因素：供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度供應(yīng)品的可替代程度行業(yè)對于供應(yīng)者的重要性供應(yīng)品對行業(yè)生產(chǎn)的重要性供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)變費用供應(yīng)者前向一體化的可能性行業(yè)內(nèi)的企業(yè)后向一體化的可能性204.3供應(yīng)者