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1、顧客公民行為理論探究述評(píng)及展望［摘要］顧客公民行為是顧客行為研究領(lǐng)域的一個(gè)新概念，以其能夠充分發(fā)揮顧客的積極主動(dòng)性從而為企業(yè)帶來(lái)一種低成本甚至無(wú)成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已逐漸引起國(guó)外營(yíng)銷理論研究者和營(yíng)銷實(shí)踐者的廣泛關(guān)注。文章通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理和述評(píng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的顧客公民行為理論框架仍不完善，在顧客公民行為的維度、前因和結(jié)果方面還存在較多分歧，需要進(jìn)一步深化。在此基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)研究的方向進(jìn)行了展望。［關(guān)鍵詞］顧客公民行為；維度構(gòu)成；前因；結(jié)果；研究展望［中圖分類號(hào)1F270.7［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)11673-0461(2013)03-0009-06一、引言顧客
2、行為研究是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的根本。以往的顧客行為研究關(guān)注顧客作為產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者和使用者的身份，主要研究顧客在購(gòu)買決策過(guò)程中以及在產(chǎn)品或服務(wù)使用過(guò)程中表現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)行為。隨著顧客對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程參與的增加，顧客被越來(lái)越多的企業(yè)看作“兼職員工”，與顧客“兼職員工”身份相對(duì)應(yīng)的一種新的顧客行為一一顧客公民行為(customercitizenshipbehavior,CCB),逐漸進(jìn)入學(xué)者們的研究視野。除了能夠提高營(yíng)銷的效率外，當(dāng)顧客參與革新、開發(fā)以及組織營(yíng)銷過(guò)程時(shí)，顧客公民行為也會(huì)帶來(lái)組織營(yíng)銷效益的提高［1］。正因如此，近年來(lái)，顧客公民行為成為國(guó)外學(xué)術(shù)界和企業(yè)
3、界關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。但是，顧客公民行為仍是一個(gè)相對(duì)較新的研究領(lǐng)域，迄今為止，國(guó)外對(duì)顧客公民行為的研究不過(guò)短短十幾年，國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究還處于起步階段。從研究情境來(lái)看，已有的顧客公民行為研究主要集中在線下環(huán)境中，但是，由于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展及其對(duì)顧客行為產(chǎn)生的深刻影響，顧客公民行為研究也開始逐漸向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擴(kuò)展。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境具有不同于線下環(huán)境的諸多特性，顧客公民行為在線上和線下的表現(xiàn)也會(huì)存在很大的不同。因此，本文區(qū)分線上和線下兩種不同的研究情境對(duì)顧客公民行為研究進(jìn)行相關(guān)述評(píng)，希望在對(duì)現(xiàn)有的顧客公民行為研究進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，總結(jié)現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)內(nèi)開展顧客公民
4、行為相關(guān)研究提供有益的啟不O二、線下顧客公民行為相關(guān)研究(一)線下顧客公民行為的概念顧客公民行為的概念源于組織行為學(xué)中對(duì)組織公民行為(organizationalcitizenshipbehavior,OCB)的研究，是組織公民行為理論在顧客行為研究領(lǐng)域的擴(kuò)展和延伸。組織公民行為是指一種員工自主決定的，與組織正式的獎(jiǎng)懲制度沒(méi)有直接的或外顯的關(guān)聯(lián)的，但是能從整體上提高組織效能的個(gè)體行為［2］。換句話說(shuō)，組織公民行為不是員工崗位職責(zé)要求員工必須完成的任務(wù)，而是員工在沒(méi)有直接的回報(bào)或可見(jiàn)的利益的情況下，自覺(jué)自愿、主動(dòng)做出的有利于組織的行為，如，在自己的職責(zé)之外
5、為組織提出建議以及幫助其他同事的行為。員工的組織公民行為被認(rèn)為是保證組織順暢運(yùn)行不可缺少的［3］。Gruen(1995)最先提出顧客公民行為的概念，并對(duì)顧客公民行為進(jìn)行了定性研究。Gruen(1995)認(rèn)為，顧客也具有和組織員工類似的公民行為，并且，與員工組織公民行為一樣，顧客公民行為對(duì)保證企業(yè)的順暢運(yùn)行同樣不可缺少。借鑒組織公民行為的概念，Gruen(1995)將顧客公民行為定義為，顧客做出的、被組織所欣賞或認(rèn)為有價(jià)值的，與顧客角色要求沒(méi)有直接關(guān)系的、對(duì)組織有幫助的建設(shè)性行為⑷。Gruen(1995)之后，顧客公民行為引起了服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。由于
6、顧客公民行為是一個(gè)新概念，因此，除了顧客公民行為這個(gè)概念名詞以外，學(xué)者們?cè)谘芯恐羞€使用了其他多個(gè)類似的概念名詞，包括顧客親社會(huì)行為、顧客自愿行為、顧客角色外行為、顧客組織公民行為等。Bettencourt(1997)使用顧客自愿行為(Customervoluntaryperformance,CVP)這一概念名詞，在實(shí)體零售雜貨店情境下，對(duì)顧客公民行為進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，并將顧客自愿行為定義為，顧客自主決定的、有助于組織提高所交付的服務(wù)質(zhì)量的顧客行為［5］。從Gruen(1995)和Bettencourt(1997)的定義中，我們可以看出，顧客公民行為主要具有
7、兩個(gè)特征:一是顧客自主自愿做出的行為；二是這種顧客行為是對(duì)組織有益的。后續(xù)的研究大多直接采用或借鑒了上述兩種定義。(二)線下顧客公民行為的維度組織公民行為從其被提出時(shí)就是一個(gè)多維度的概念［6］,因此，借鑒組織公民行為提出的顧客公民行為也是一個(gè)多維度的概念。Bettencourt(1997)的研究是線下顧客公民行為研究領(lǐng)域最早的一篇實(shí)證研究文獻(xiàn)。以已有的顧客行為及員工行為研究文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，Bettencourt(1997)提出顧客公民行為的三個(gè)維度：忠誠(chéng)、合作和參與［5］(見(jiàn)表1)。這一維度劃分及其使用的實(shí)證測(cè)量量表被后續(xù)的多位研究者直接采用［7］⑻。此外，
8、Bove,Pervan,Beatty&Shiu(2008)對(duì)Bettencour
