從可口可樂看企業(yè)品牌塑造.pdf

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1、2006年第6期黑龍江對外經(jīng)貿(mào)No.6,2006總第144期HIJForeignEconomicRelations&TradeSerialNo.144[經(jīng)營之道]從可口可樂看企業(yè)品牌塑造劉佳[摘要]一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值越高、影響力越大,這個(gè)企業(yè)生存的安全系數(shù)越高。全球知名的可口可樂公司之所以成就今天的偉大事業(yè),與它注重品牌建設(shè)是密不可分的。在它發(fā)展的過程中有很多值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的寶貴經(jīng)驗(yàn):(1)特許經(jīng)營品牌擴(kuò)張,在全球采用特許裝瓶廠的方式銷售經(jīng)營。(2)多角度推廣,全方位立體行銷。通過贊助世界杯、奧運(yùn)會(huì)等頂級賽事迅速深入人

2、心。(3)注重人才,采用人才本土化戰(zhàn)略和以人為本的管理方式,并對員工進(jìn)行全方面的培訓(xùn)。[關(guān)鍵詞]營銷;品牌;可口可樂[中圖分類號]F273.2[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]C[文章編號]1002-2880(2006)06-0067-03“假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉,全世界第二化和生活方式層面。一旦一個(gè)品牌對人們的影響深入到天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸文化層面,那么,這個(gè)品牌就和人們的生活觀念和生存方款。”這是可口可樂人最津津樂道的一句話。但是,如果式建立了鏈接。我們知道,人們的生活觀念和生存方式這事發(fā)生在某個(gè)中國企

3、業(yè)身上,恐怕會(huì)是另一種結(jié)果。是相對穩(wěn)定的,人們對與之鏈接的品牌認(rèn)同也是相對穩(wěn)定道理其實(shí)很簡單:企業(yè)的分量不同。說具體一點(diǎn),可口可的。所以,這樣的品牌不會(huì)輕易被放棄,這樣的企業(yè)也不會(huì)樂是一個(gè)偉大的品牌而你不是。事實(shí)上,可口可樂這個(gè)輕易衰落?？煽诳蓸肪蛯儆诘湫偷摹吧羁逃绊戭悺逼放啤＜僭O(shè)包含著一個(gè)深刻的營銷學(xué)原理,那就是“品牌價(jià)值與但“羅馬不是一天建成的”,要?jiǎng)?chuàng)建這樣一個(gè)享譽(yù)世企業(yè)安全系數(shù)成正比”———一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值越高、影界的優(yōu)秀品牌是要有許許多多因素作為前提和保證的。響力越大,這個(gè)企業(yè)生存的安全系數(shù)越高。可口可樂公司從1

4、886年創(chuàng)立以來,一直以其可口的碳酸我們知道,支撐企業(yè)生存、發(fā)展的要素可以分為兩大飲料系列產(chǎn)品風(fēng)靡全世界,到現(xiàn)在已有100多年的歷史。類:一類是人的要素,一類是物的要素。人的要素主要包當(dāng)美國藥劑師約翰·彭伯頓在亞特蘭大調(diào)制出可口可樂括人力資源、制度建設(shè)、企業(yè)戰(zhàn)略、公司治理結(jié)構(gòu)等與人的原始配方時(shí),他也許并沒有想到這種曾經(jīng)一年只賣出密切相關(guān)的因素;物的要素包括產(chǎn)品、技術(shù)、市場等和產(chǎn)3200杯的軟飲料現(xiàn)今已經(jīng)成為億萬人民生活中不可或缺品表現(xiàn)相關(guān)的因素。一個(gè)健康發(fā)展的企業(yè),一般來說是的一部分?，F(xiàn)在可口可樂公司在全球180多個(gè)國家和

5、地各要素協(xié)調(diào)發(fā)展的結(jié)果,這樣的企業(yè)品牌形象一般也比區(qū)銷售其碳酸飲料系列產(chǎn)品“,可口可樂”是世界第一品較好。反過來說,一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值越高、影響力越牌,品牌價(jià)值已達(dá)700多億美元。它之所以取得這樣的成大,意味著支撐這個(gè)企業(yè)發(fā)展的相關(guān)要素越健康。所以,績,就是因?yàn)檎J(rèn)識到了品牌對企業(yè)發(fā)展的重大意義,其中強(qiáng)勢企業(yè)和弱勢企業(yè)的分別,就在于品牌對消費(fèi)者的影有很多值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。響程度。一、從裝瓶細(xì)節(jié)到特許經(jīng)營品牌擴(kuò)張品牌對消費(fèi)者的影響由淺到深分為四個(gè)層面:沒有特許經(jīng)營是以經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的連鎖經(jīng)營,最影響;有一定影響

6、;有較大影響;有深刻影響?！皼]有影響”初起源于19世紀(jì)80年代。它通過統(tǒng)一品牌運(yùn)作和管理,就是消費(fèi)者對品牌根本不了解,品牌對消費(fèi)者的消費(fèi)選積聚各方資源,滿足最大范圍的消費(fèi)者需求,造就許多國擇無法產(chǎn)生影響“;有一定影響”是指這個(gè)品牌在社會(huì)上際知名品牌。而可口可樂公司正是運(yùn)用這種特許裝瓶系有一定的知名度,但是,這個(gè)知名度并不是很大,消費(fèi)者統(tǒng)巧妙地將品牌擴(kuò)張和企業(yè)擴(kuò)張結(jié)合在一起,別出心裁在選擇同類產(chǎn)品的時(shí)候,只是把該產(chǎn)品作為選擇對象之地營造出了一個(gè)世界級的可口可樂“紅色世界”,使“可口一“;有較大影響”是指消費(fèi)者在選擇同類產(chǎn)品時(shí)

7、傾向于可樂”成為世界第一品牌可能?？煽诳蓸饭居?0世紀(jì)選擇該品牌“;有深刻影響”是指該品牌不僅能影響消費(fèi)早期嘗試性地向一些地方性企業(yè)授予裝瓶和銷售經(jīng)營者對同類產(chǎn)品的選擇,而且能影響到人們的生活方式和權(quán),逐漸建立一個(gè)全國性的生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò);第二次世界大觀念,此時(shí),品牌對人們的影響已經(jīng)由產(chǎn)品本身延伸到文戰(zhàn)后通過向全球各地區(qū)擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售,建立起操作規(guī)—67—?jiǎng)⒓?從可口可樂看企業(yè)品牌塑造范和內(nèi)涵豐富的特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò),使可口可樂系列品牌在最核心的價(jià)值———品牌價(jià)值獨(dú)立出來,脫離出來,盡快延當(dāng)?shù)刈聣殉砷L,取得品牌的飛速發(fā)展和擴(kuò)張。伸

8、和發(fā)展,極大促進(jìn)了可口可樂的成功。特許裝瓶廠系統(tǒng)主要通過合作伙伴與當(dāng)?shù)貎?yōu)秀飲料二、多角度推廣,全方位立體行銷企業(yè)合資,簽訂一定年限的特許生產(chǎn)經(jīng)營合同,由其在限可口可樂是世界上最早認(rèn)識到體育營銷的巨大價(jià)定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)銷售可口可樂系列產(chǎn)品,協(xié)同進(jìn)行品牌維值,并實(shí)現(xiàn)體育營銷長期化和系統(tǒng)化的企業(yè)之一。早在護(hù)和發(fā)展