古典廣告對聯(lián)對現(xiàn)代廣告詞寫作的啟示-論文.pdf

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1、石油大學學報社(會科學版99年第期古典廣告對聯(lián)對現(xiàn)代廣告詞寫作的啟示陳在東。,,對聯(lián)是我國傳統(tǒng)民族文化中的一支奇葩在其一千多年的發(fā)展歷史中產(chǎn)生了大量的優(yōu)秀作品其中有,,.一部分實用性特別強的行業(yè)對聯(lián)帶有今天廣告的性質(zhì)我們可稱其為廣告對聯(lián)它用消費者喜聞樂見的形,,、、,式非常巧妙而藝術(shù)地介紹產(chǎn)品或服務樹立和提高主體與產(chǎn)品的知名度美譽度信賴度最終有效地實現(xiàn)了。,,,,其經(jīng)濟目的誠然改革開放以來尤其是實行社會主義市場經(jīng)濟以來我國的廣告業(yè)有了很大的發(fā)展產(chǎn)生,,,,,了許多優(yōu)秀的廣告作品但是與世界上經(jīng)濟發(fā)達國家

2、相比我國的廣告業(yè)還處于起步階段模仿階段總體水。,,平是不高的為了有效地提高廣告制作的總體水平除了繼續(xù)向經(jīng)濟發(fā)達國家學習成功經(jīng)驗和技巧外還應,,、該立足于本民族挖掘傳統(tǒng)文化中有益于現(xiàn)代廣告制作的東西制作出符合民族文化民族心理和民族情感的,,。,,高品位的廣告使我國廣告業(yè)有一個較大的發(fā)展以適應市場經(jīng)濟高速發(fā)展的形勢當然廣告業(yè)的發(fā)達廣,、,,告制作水平的提高與社會總體發(fā)展水平市場經(jīng)濟的發(fā)育程度息息相關(guān)也是一項復雜的系統(tǒng)工程它涉及、、、、、、、到傳播學心理學行為科學市場營銷學經(jīng)濟學管理學社會學公共關(guān)系學等學科

3、以及多種藝術(shù)部類(如、、、、。,,。,文學音樂舞蹈美術(shù)攝影等)但是廣告最重要的因素還是語言即廣告詞的寫作一則廣告的成功與否。,,,很大程度上取決于廣告詞古典廣告對聯(lián)實際上就是廣告詞它們能夠長傳不衰并不是因為有多么好的傳,,,,播媒體也不是人們?nèi)砸徺I其產(chǎn)品和接受服務原來的具體情境已不復存在它們的流傳主要依靠的是自。,。身的技巧和藝術(shù)魅力因此這些古典廣告對聯(lián)應該對現(xiàn)代廣告詞的寫作有所啟示、、。,一廣告詞需簡短易于記誦古今中外的廣告都有相同的目的就是要讓消費者知曉主體的產(chǎn)品或服,,。,,,務進而產(chǎn)生理解與

4、信任最終產(chǎn)生消費動機和行為首先要做到令人知曉而廣告詞太長即使寫得再好消,,。,費者也很難也很少興趣去記憶更談不上口口相傳其廣而告之的功能和效果就實現(xiàn)不了這一點看似簡單,,,,.,做起來不容易因為在極短的文字中既要介紹產(chǎn)品或服務又要富于藝術(shù)性需要高度的技巧有人擔心廣,,,,。告詞太短能否全面地介紹產(chǎn)品或服務回答是否定的廣告的目的能否達到回答是肯定的想在一則廣告,,.,,,中把什么都講清楚是出力不討好的事情好的廣告就是要抓住一點不顧其他而消費者接受這一點以后,,往往會去關(guān)心和注意產(chǎn)品或服務的其他方面廣告如

5、要全面而深入地介紹產(chǎn)品或服務可采取各個擊破的方,,.,。,法即做一組廣告分開加以介紹古典廣告對聯(lián)之所以易于記誦有其必然性首先對聯(lián)有著深厚而廣泛的,,。,;民間基礎(chǔ)易于為人所接受和認同其次符合記憶規(guī)律心理學研究表明人對詞語的最佳記憶效果在12字,。、,,、,以內(nèi)多于12字記憶效果下降50%廣告對聯(lián)多為五七言的偶句雙行形式簡短并且講究對仗押韻因而、,,,,,。音韻合諧節(jié)奏鮮明朗朗上口有非常好的記憶效果而被人知曉也就是有了知名度這就是效益即使消,、,。,費者只知一個側(cè)面那怕是品牌商標都會起到誘導消費的作用現(xiàn)

6、在的廣告詞也逐漸趨于簡短而且很多,“,”,,,,“都采用對聯(lián)的形式如東西南北中好酒在張弓合轍押韻形式簡潔很快為廣大電視觀眾所熟知而張’,。弓酒從這一知名度中獲得的經(jīng)濟效益是不可估量的、。,,,,二廣告詞要富于意境美我國前L]年廣告水平低除了冗長外還在于缺乏詩意和美感過于坐實呆板。,,少有靈動之氣和意境之美它們把消費者置于被動的地位而不考慮他們是有審美需求的有血有肉的人實,,。,,施槍彈式單向傳播很容易招致厭煩也就很難談上宣傳效果了因此高品位的廣告應寓宣傳于意境之中。,,:使人在審美快感的同時自然接受信

7、息古典廣告對聯(lián)大都注意營造美的意境如一酒店聯(lián),杯中傾竹葉人面笑桃花,,,,、語言通脫色彩明麗采用暗喻手法造成優(yōu)美的意境含蓄地表達了客人暢飲美酒酒酣面紅更勝桃花的73,,,,.情景寫來非常輕靈巧妙一入酒店見此聯(lián)就有如沐春風之感豈能不多飲幾杯,。、,而目下的廣告詞富于意境美的寥若晨星通俗廣告詞占壓倒多數(shù)并非通俗淺直的廣告詞就不好但畢、,,:“,”。,竟風格意趣太單一有的甚至庸俗如一家洗衣機廣告詞xx洗衣機每天送你一位新太太因此應該多,。借鑒古典廣告對聯(lián)多制作一些富于意境美的雅廣告來、.:“,”?！??！比?/p>

8、廣告詞要注重情感投入古人云人非草木孰能無情感人心者莫先乎情中華民族是一個特別,,,,重情感的民族隨著社會的發(fā)展市場經(jīng)濟的繁榮必然帶來競爭的加劇和傳統(tǒng)人際環(huán)境的改變?nèi)藗儗η楦小?、。,“的需求就更強烈消費者不僅重視商品的功能特色也重視情感的撫慰尊重與理解因此廣告詞應從企業(yè)”、“”,,,,本位產(chǎn)品本位向消費者本位發(fā)展以他們?yōu)橹行捏w現(xiàn)他們的情感激發(fā)他們的情感體現(xiàn)出廣告主體的,。,。,、,一片愛心用情打動人但是廣告中的情不能濫用首先情感表達要符合主題內(nèi)容和具體情