轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下的旅游營(yíng)銷論文.doc

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1、轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下的旅游營(yíng)銷論文轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下的旅游營(yíng)銷論文轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下的旅游營(yíng)銷論文轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下的旅游營(yíng)銷論文轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下的旅游營(yíng)銷論文轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下的旅游營(yíng)銷論文轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下的旅游營(yíng)銷論文轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下的旅游營(yíng)銷論文轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下的旅游營(yíng)銷論文轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下的旅游營(yíng)銷論文轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下的旅游營(yíng)銷論文　　一、旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)旅游營(yíng)銷創(chuàng)新提出了新要求　　1、旅游市場(chǎng)的復(fù)雜化要求凸顯旅游目的地形象品牌的營(yíng)銷　　由于旅游產(chǎn)品具有綜合性、無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同步性等特點(diǎn)，旅游營(yíng)銷既包括旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷，也包括旅游目的地形象的營(yíng)銷。伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，城鄉(xiāng)居民生活水平日

2、益提高，旅游消費(fèi)成為人民生活的一種常見方式。度假游、鄉(xiāng)村游、境外游等多種形式的出現(xiàn)，打破了以觀光游、入境游為主的傳統(tǒng)格局。尤其交通條件的改善和信息技術(shù)的發(fā)展，散客游、自駕游挑戰(zhàn)傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)游。區(qū)域化經(jīng)濟(jì)中心形成，以旅游社主導(dǎo)的”點(diǎn)線旅游”轉(zhuǎn)變?yōu)橐月糜文康牡赜慰头?wù)中心為主體的“板塊旅游”。旅游市場(chǎng)的日趨復(fù)雜化，導(dǎo)致旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，必須突出旅游品牌與旅游目的地主體形象的營(yíng)銷。　　2、旅游業(yè)態(tài)的多元化需要細(xì)分市場(chǎng)滿足個(gè)性化需求　　旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，新興(型)旅游產(chǎn)品(業(yè)種)不斷涌現(xiàn)。旅游業(yè)從原來的“吃、住、行、游、購、娛”六要素，增加“信息、文化

3、、環(huán)境”等更多要素的綜合產(chǎn)業(yè)，以滿足人們休閑、養(yǎng)生、求知、探險(xiǎn)等需求的多種產(chǎn)業(yè)組合形成的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。諸如智慧旅游、節(jié)事旅游、溫泉養(yǎng)生，電子商務(wù)游、分時(shí)度假游、咨詢服務(wù)游、特色村鎮(zhèn)游等新產(chǎn)品的多元化與專業(yè)化發(fā)展，以致旅游營(yíng)銷必須更加注重市場(chǎng)細(xì)分，以滿足旅游者的個(gè)性需求，如對(duì)養(yǎng)生游市場(chǎng)、自駕游市場(chǎng)、遠(yuǎn)程游市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策劃的深入研究?！　?、旅游形式的多樣化強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新旅游營(yíng)銷手段　　伴隨旅游形式的多樣化，旅游消費(fèi)逐步休閑化、互動(dòng)化、虛擬化，旅游業(yè)更為開放與多元。尤其是在傳播主體多元化，傳播內(nèi)容與方式多元化、平民化、普及化的新媒體時(shí)代。為了更好地滿足現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求

4、，要充分體現(xiàn)旅游寓教于樂、寓樂于游的特征，挖掘旅游的思想文化性，展示旅游營(yíng)銷的時(shí)代創(chuàng)新性。旅游營(yíng)銷需要借助手機(jī)、博客、微信、搜索、無線、網(wǎng)絡(luò)、微電影等多種新媒體進(jìn)行多角度、多方面、多手段的營(yíng)銷創(chuàng)新?！　《?、轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下張家界旅游營(yíng)銷創(chuàng)新面臨的主要問題　　張家界市的旅游開發(fā)起始于1980年，張家界從一個(gè)無人知曉的老少邊窮地區(qū)變成了如今世人注目、令人向往的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。歷年來，大型的、有影響的旅游營(yíng)銷活動(dòng)為張家界的發(fā)展立下了汗馬功勞。如1999年12月，人類首次駕機(jī)穿越懸崖絕壁上的天門山洞，讓張家界一夜之間“飛”向全世界;”卡通”市長(zhǎng)代言國(guó)際鄉(xiāng)村音樂節(jié)、中國(guó)

5、與瑞士走鋼索高空王子對(duì)決挑戰(zhàn)世界最陡索道、法國(guó)蜘蛛人徒手攀越天門洞、亞洲激流回旋錦標(biāo)賽等，不斷讓張家界品牌深入人心;“翼裝飛行穿越天門山”、“借力阿凡達(dá)營(yíng)銷張家界”被評(píng)為2010至2011年度中國(guó)最具影響力的十大旅游營(yíng)銷事件;還有以森林保護(hù)為主題的公益節(jié)慶活動(dòng)、“中國(guó)山歌節(jié)”、常規(guī)傳統(tǒng)媒體與大篷車式營(yíng)銷，讓張家界在國(guó)內(nèi)眾多優(yōu)秀旅游景區(qū)中脫穎而出，處于國(guó)內(nèi)同類城市、同類旅游景區(qū)的前列。然而現(xiàn)在，張家界旅游業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，面對(duì)旅游市場(chǎng)的復(fù)雜性、旅游業(yè)態(tài)的多元化，在旅游營(yíng)銷創(chuàng)新上仍然存在諸多不足?！　?、形象品牌塑造欠鮮明　　張家界的旅游營(yíng)銷上缺乏總體長(zhǎng)遠(yuǎn)

6、規(guī)劃，對(duì)張家界主體形象品牌缺乏系統(tǒng)研究，旅游目的地的主體形象不鮮明，也缺少差異性的營(yíng)銷方案，尤其是旅游企業(yè)沒有制定營(yíng)銷計(jì)劃規(guī)劃，也無法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的成本控制、目標(biāo)管理、市場(chǎng)信譽(yù)控制及戰(zhàn)略控制?！　?1)形象定位模糊　　對(duì)張家界主體形象宣傳形成了許多“概念”，如“山水畫的本原”、“地球紀(jì)念物”、“詩畫之源”、“擴(kuò)大的盆景、縮小的仙境”、“神游張家界，仙境在人間”、“山水的經(jīng)典”、“張家界讓人振憾”、“品張家界、絕天下山”等等，這些宣傳詞都有可取之處，但對(duì)整體形象的概括有待進(jìn)一步研究和探討。以國(guó)內(nèi)主要旅游目的地為例，九寨溝以水為品牌，大連以浪漫為內(nèi)容，杭州、成都

7、以休閑為主題，香港以動(dòng)感為形象，張家界的主題至今仍不十分明確。張家界營(yíng)銷缺乏一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、響亮全世界的、一流的旅游主體形象定位。　　(2)品牌觀念不強(qiáng)　　品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)的研究、開發(fā)不夠。目前，張家界沒有一個(gè)專門統(tǒng)一的營(yíng)銷傳播組織機(jī)構(gòu)，缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造，尤其是集中在自然景觀的宣傳上，而忽視了世界地質(zhì)公園內(nèi)涵的挖掘?！　?3)品牌管理不當(dāng)　　張家界在中國(guó)大陸可以說是家喻戶曉，但在國(guó)際上知名度很低。武陵源列入世界遺產(chǎn)名錄，在國(guó)內(nèi)游客眼中卻并不響亮。張家界與武陵源在理論學(xué)術(shù)上沒有弄清楚，在游客心目中更是模糊。且一二類景點(diǎn)的宣傳重復(fù)顛倒，魚龍

8、混雜，誤導(dǎo)游客。如在推“武陵源”的同時(shí)，又大手筆的推