轉(zhuǎn)型升級背景下的旅游營銷論文.doc

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1、轉(zhuǎn)型升級背景下的旅游營銷論文轉(zhuǎn)型升級背景下的旅游營銷論文轉(zhuǎn)型升級背景下的旅游營銷論文轉(zhuǎn)型升級背景下的旅游營銷論文轉(zhuǎn)型升級背景下的旅游營銷論文轉(zhuǎn)型升級背景下的旅游營銷論文轉(zhuǎn)型升級背景下的旅游營銷論文轉(zhuǎn)型升級背景下的旅游營銷論文轉(zhuǎn)型升級背景下的旅游營銷論文轉(zhuǎn)型升級背景下的旅游營銷論文轉(zhuǎn)型升級背景下的旅游營銷論文　　一、旅游轉(zhuǎn)型升級對旅游營銷創(chuàng)新提出了新要求　　1、旅游市場的復雜化要求凸顯旅游目的地形象品牌的營銷　　由于旅游產(chǎn)品具有綜合性、無形性、生產(chǎn)與消費同步性等特點，旅游營銷既包括旅游產(chǎn)品的營銷，也包括旅游目的地形象的營銷。伴隨經(jīng)濟社會發(fā)展，城鄉(xiāng)居民生活水平日

2、益提高，旅游消費成為人民生活的一種常見方式。度假游、鄉(xiāng)村游、境外游等多種形式的出現(xiàn)，打破了以觀光游、入境游為主的傳統(tǒng)格局。尤其交通條件的改善和信息技術(shù)的發(fā)展，散客游、自駕游挑戰(zhàn)傳統(tǒng)團隊游。區(qū)域化經(jīng)濟中心形成，以旅游社主導的”點線旅游”轉(zhuǎn)變?yōu)橐月糜文康牡赜慰头罩行臑橹黧w的“板塊旅游”。旅游市場的日趨復雜化，導致旅游目的地的競爭日益激烈，必須突出旅游品牌與旅游目的地主體形象的營銷?！　?、旅游業(yè)態(tài)的多元化需要細分市場滿足個性化需求　　旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，新興(型)旅游產(chǎn)品(業(yè)種)不斷涌現(xiàn)。旅游業(yè)從原來的“吃、住、行、游、購、娛”六要素，增加“信息、文化

3、、環(huán)境”等更多要素的綜合產(chǎn)業(yè)，以滿足人們休閑、養(yǎng)生、求知、探險等需求的多種產(chǎn)業(yè)組合形成的現(xiàn)代服務業(yè)。諸如智慧旅游、節(jié)事旅游、溫泉養(yǎng)生，電子商務游、分時度假游、咨詢服務游、特色村鎮(zhèn)游等新產(chǎn)品的多元化與專業(yè)化發(fā)展，以致旅游營銷必須更加注重市場細分，以滿足旅游者的個性需求，如對養(yǎng)生游市場、自駕游市場、遠程游市場差異化營銷策劃的深入研究?！　?、旅游形式的多樣化強調(diào)創(chuàng)新旅游營銷手段　　伴隨旅游形式的多樣化，旅游消費逐步休閑化、互動化、虛擬化，旅游業(yè)更為開放與多元。尤其是在傳播主體多元化，傳播內(nèi)容與方式多元化、平民化、普及化的新媒體時代。為了更好地滿足現(xiàn)代旅游市場需求

4、，要充分體現(xiàn)旅游寓教于樂、寓樂于游的特征，挖掘旅游的思想文化性，展示旅游營銷的時代創(chuàng)新性。旅游營銷需要借助手機、博客、微信、搜索、無線、網(wǎng)絡、微電影等多種新媒體進行多角度、多方面、多手段的營銷創(chuàng)新?！　《?、轉(zhuǎn)型升級背景下張家界旅游營銷創(chuàng)新面臨的主要問題　　張家界市的旅游開發(fā)起始于1980年，張家界從一個無人知曉的老少邊窮地區(qū)變成了如今世人注目、令人向往的旅游風景名勝區(qū)。歷年來，大型的、有影響的旅游營銷活動為張家界的發(fā)展立下了汗馬功勞。如1999年12月，人類首次駕機穿越懸崖絕壁上的天門山洞，讓張家界一夜之間“飛”向全世界;”卡通”市長代言國際鄉(xiāng)村音樂節(jié)、中國

5、與瑞士走鋼索高空王子對決挑戰(zhàn)世界最陡索道、法國蜘蛛人徒手攀越天門洞、亞洲激流回旋錦標賽等，不斷讓張家界品牌深入人心;“翼裝飛行穿越天門山”、“借力阿凡達營銷張家界”被評為2010至2011年度中國最具影響力的十大旅游營銷事件;還有以森林保護為主題的公益節(jié)慶活動、“中國山歌節(jié)”、常規(guī)傳統(tǒng)媒體與大篷車式營銷，讓張家界在國內(nèi)眾多優(yōu)秀旅游景區(qū)中脫穎而出，處于國內(nèi)同類城市、同類旅游景區(qū)的前列。然而現(xiàn)在，張家界旅游業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期，面對旅游市場的復雜性、旅游業(yè)態(tài)的多元化，在旅游營銷創(chuàng)新上仍然存在諸多不足?！　?、形象品牌塑造欠鮮明　　張家界的旅游營銷上缺乏總體長遠

6、規(guī)劃，對張家界主體形象品牌缺乏系統(tǒng)研究，旅游目的地的主體形象不鮮明，也缺少差異性的營銷方案，尤其是旅游企業(yè)沒有制定營銷計劃規(guī)劃，也無法進行市場營銷的成本控制、目標管理、市場信譽控制及戰(zhàn)略控制?！　?1)形象定位模糊　　對張家界主體形象宣傳形成了許多“概念”，如“山水畫的本原”、“地球紀念物”、“詩畫之源”、“擴大的盆景、縮小的仙境”、“神游張家界，仙境在人間”、“山水的經(jīng)典”、“張家界讓人振憾”、“品張家界、絕天下山”等等，這些宣傳詞都有可取之處，但對整體形象的概括有待進一步研究和探討。以國內(nèi)主要旅游目的地為例，九寨溝以水為品牌，大連以浪漫為內(nèi)容，杭州、成都

7、以休閑為主題，香港以動感為形象，張家界的主題至今仍不十分明確。張家界營銷缺乏一個長遠的、響亮全世界的、一流的旅游主體形象定位?！　?2)品牌觀念不強　　品牌戰(zhàn)略意識不強，對品牌經(jīng)濟的研究、開發(fā)不夠。目前，張家界沒有一個專門統(tǒng)一的營銷傳播組織機構(gòu)，缺乏對品牌內(nèi)涵產(chǎn)品和服務的創(chuàng)造，尤其是集中在自然景觀的宣傳上，而忽視了世界地質(zhì)公園內(nèi)涵的挖掘?！　?3)品牌管理不當　　張家界在中國大陸可以說是家喻戶曉，但在國際上知名度很低。武陵源列入世界遺產(chǎn)名錄，在國內(nèi)游客眼中卻并不響亮。張家界與武陵源在理論學術(shù)上沒有弄清楚，在游客心目中更是模糊。且一二類景點的宣傳重復顛倒，魚龍

8、混雜，誤導游客。如在推“武陵源”的同時，又大手筆的推