農夫山泉差異化戰(zhàn)略.doc

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1、農夫山泉差異化戰(zhàn)略在當今的市場競爭中，由于技術、人員、信息的公開性、及時性，使得產品同質化現(xiàn)象日趨嚴重?？梢哉f，同質化已成為每個企業(yè)在新品推廣中面臨的最大挑戰(zhàn)。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾波特提出的三個競爭戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略，為企業(yè)挑戰(zhàn)同質化提供了一件利器。波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當一個公司能夠向其客戶提供一些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。農夫山泉的差異化營銷策略，就是對波特理論的最好詮釋。農夫山泉有點兒甜　　農夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成為股份有限公

2、司。1997年6月，農夫山泉在上海、浙江的重點城市上市；1998年，農夫山泉在全國推廣，掀起紅色風暴，市場占有率躍升到全國第三；2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發(fā)布的中國消費市場調查結果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農夫山泉是最受消費者歡迎的品牌?！　≡陂_拓市場之初，農夫山泉遇到的最大挑戰(zhàn)就是同行業(yè)內的競爭。自1987年青島峻山生產出我國第一瓶礦泉水，到1996年，我國礦泉水企業(yè)已發(fā)展到1200多家。而90年代中期開始起步的純凈水，更是讓水市雪上加霜。從1995年到1997年，娃哈哈相繼從國外進口純凈水生產流水線，使得它生產純凈水的能力增加到每天30萬箱。緊隨娃哈哈之后，不僅樂

3、百氏、康師傅等大型飲料、食品企業(yè)紛紛加入到純凈水生產行列中，更多的中小純凈水生產企業(yè)也如雨后春筍般地冒了出來。眾多品牌的純凈水大量涌入市場，不可避免地引發(fā)了激烈的水市大戰(zhàn)?！　〈藭r，農夫山泉看準了對手的軟肋，把產品質量的差異化作為戰(zhàn)勝對手的法寶。作為天然水，水源是農夫山泉一直宣揚的主題。天然水對水源的要求極為苛刻，它不像純凈水可以用自來水做原水經過凈化后就能達到出售的標準，天然水的水源必須是符合一定標準的地表水、泉水、礦泉水，取水區(qū)域內要求環(huán)境清幽、無任何工業(yè)污染。農夫山泉在早期的廣告中就告訴大家農夫山泉千島湖的源頭活水，因為國家一級水資源保護區(qū)千島湖的水資源是獨一無二的，

4、而農夫山泉來源于千島湖水面下70米PH值(酸堿度)最適宜的那一層。因此，在農夫山泉紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風景照片。與其他商品相比，差異性立刻凸現(xiàn)出來，無形中不但彰顯了其來自干島湖水源的純凈特色，紅色亮眼的商標更在一擺上貨架的同時，立刻抓住了眾人的目光。在產品包裝上，公司于1997年在國內首先推出了4升包裝的農夫山泉飲用水。這種包裝新穎、獨特，給人以水、油等價的感覺，在消費者心目中留下了農夫山泉比一般飲用水高檔的初步印象。1998年初，養(yǎng)生堂公司繼續(xù)推出運動型包裝的農夫山泉，瓶蓋的設計擺脫了以往的旋轉開啟方式，改用所謂運動蓋直接拉起的開瓶法。當時這在國

5、內飲用水包裝上也是獨一無二的。在價格上，為了顯示自己的身價，農夫山泉從進入市場以來，一直定位于高質高價，沒有被卷入由水業(yè)霸主們挑起的價格戰(zhàn)之中。即使在水市價格大戰(zhàn)打得不可開交的1999年，它依然不為所動：運動型包裝2.5元／瓶，普通瓶裝1.8元／瓶。這個價格幾乎是同量的其他品牌飲用水價格的2倍，從而在消費者心目中樹立起農夫山泉作為高檔次、高品質、高品位的健康水的品牌形象。在品牌名稱上，賦予飲用水農夫山泉這樣一個名字，有著它深刻的內涵。農夫二字給人以淳樸、敦厚、實在的感覺，山泉給人以遠離工業(yè)污染、源于自然的感覺，這正好迎合了當前都市人回歸自然的消費時尚?！　≡诮衲晟鲜械霓r夫果

6、園果汁飲料，更是突出了與對手的差異。如今，市場上的果汁飲料口味繁多，橙汁、西柚汁、蘋果汁、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁不勝枚舉。但這些產品一般都是單一口味，農夫果園作為一個后進的品牌，在產品設計上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了混合口味作為突破口，憑此屹立于強手如林的果汁市場。混合口味作為差異化營銷的基礎，做出這樣的選擇顯示了農夫的勇氣，因為在國內市場上混合口味還沒有成功的先例。農夫果園走混合果汁路線，一來避開了與先入市的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品牌中的領導地位。農夫果園目前推出的有橙、胡蘿卜、蘋果混合和菠蘿、

7、芒果、蕃石榴混合兩種口味，所以一上市就緊緊抓住了消費者?！∞r夫廣告有點兒新　　企業(yè)在市場開拓過程中，開發(fā)與對手有明顯差異的產品是非常重要的，但與此同時，廣泛宣傳這種差異，進而讓消費者認同這種差異更為重要。農夫山泉的崛起，可以說是肇始于農夫山泉有點甜的廣告，隨著課堂廣告從四月中旬開始在中央電視臺播放，農夫山泉有點甜的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。廣告還被人民日報等新聞媒體評為1999年最好的廣告語、中國十大廣告策劃個案之一。中文有甘泉一詞，解釋就是甜美的水。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中