資源描述：
《農(nóng)夫山泉藍(lán)海戰(zhàn)略.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、農(nóng)夫山泉藍(lán)海戰(zhàn)略之中國版文章來源：國際藝術(shù)界中國的飲料市場(chǎng)是完全競(jìng)爭程度最高的產(chǎn)業(yè)之一，飽和度高，競(jìng)爭也自然最慘烈，但古圣先賢卻告誡我們最危險(xiǎn)的地方往往最安全，看似沒有機(jī)會(huì)的地方，可能存在著最有潛力的商業(yè)機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭最激烈的地方，可能恰恰是空白市場(chǎng)最多的地方。國內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)同樣面臨這樣的困境，競(jìng)爭日益激烈，每年都有不少的新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打贏市場(chǎng)的，卻只有寥寥幾家，大部分牌子在“水戰(zhàn)”中沉沒了?！ “l(fā)現(xiàn)藍(lán)海機(jī)會(huì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的安于現(xiàn)狀者越多，價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，以及創(chuàng)造新市場(chǎng)空間的藍(lán)海機(jī)會(huì)就越大。腦白金在保健品行業(yè)整體衰敗的時(shí)候，通過定位
2、“禮品”，將消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)換到禮品，而不是產(chǎn)品的功效，絕地而起。在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)舉步維艱的時(shí)候，史玉柱又來了，他沒有將自己的贏利模式放在常規(guī)的游戲點(diǎn)卡銷售上，而是賣游戲裝備，提供巔峰快感享受。關(guān)于純凈水，一開始就存在著學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的爭議，主要觀點(diǎn)是認(rèn)為純凈水在濾去水中有害物質(zhì)的同時(shí)，也濾去了人體必需的微量元素，水純化處理雖然解決了水的污染問題，但是使得水的溶解力、滲透力、代謝力等指標(biāo)均降低。 農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)整體處于全面價(jià)格戰(zhàn)、低利潤的時(shí)候才切入市場(chǎng)，其推出的不是充斥市場(chǎng)的低檔純凈水，而是推出了含有多種營養(yǎng)物質(zhì)
3、和生理活性的天然水，形成獨(dú)家占有的新概念。農(nóng)夫山泉大力宣傳“天然水”的優(yōu)越性，形成了對(duì)純凈水生產(chǎn)企業(yè)的巨大沖擊?！ 〕浆F(xiàn)有需求公司要超越競(jìng)爭對(duì)手，急需挑戰(zhàn)兩種傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維：一是只注意現(xiàn)有客戶；二是進(jìn)行更加精細(xì)的客戶細(xì)分。這種固化的戰(zhàn)略思維正是造成許多公司陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)的主要?jiǎng)右?。?duì)于欲求在水市場(chǎng)取得發(fā)展的農(nóng)夫山泉高層來說，急需做的就是突破固有思維模式的限制。要想最大限度地?cái)U(kuò)大藍(lán)海，公司就必須反其道而行之，應(yīng)關(guān)注潛在客戶，而不應(yīng)只著眼于現(xiàn)有客戶；應(yīng)致力于大多數(shù)客戶的共同需求，而不是注重客戶的差異化。這樣才能讓公司超越現(xiàn)有需求，開辟一片之
4、前未曾有過的龐大的客戶群?！ ∪藗冎燥嬘闷垦b水，一是解渴，可替代的飲料很多，單純的瓶裝水無滋無味，并無優(yōu)勢(shì)可言；二是健康，隨著茶飲料等健康飲料的不斷上市，瓶裝水的銷量節(jié)節(jié)走低；市場(chǎng)上出售的多是瓶裝純凈水，離健康還很遙遠(yuǎn)，雖然也有部分廠家推出礦泉水，但是因?yàn)榧倭觽蚊暗牡唾|(zhì)礦泉水的擾亂，人們已經(jīng)成了驚弓之鳥，對(duì)之能避則避。農(nóng)夫山泉通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果單為了解渴，人們對(duì)瓶裝水是青睞有加，因?yàn)槭忻嫔隙鄶?shù)飲料含糖量很高，越喝越渴，有這方面感受和需求的消費(fèi)者不在少數(shù)；另一個(gè)制約瓶裝水銷售市場(chǎng)容量擴(kuò)大的重要因素是瓶裝水的質(zhì)量堪憂，媒體上不斷曝光自
5、來水直接裝瓶上架，使人們見到瓶裝水很容易就會(huì)同這些負(fù)面因素聯(lián)系起來，可見重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關(guān)鍵所在。發(fā)現(xiàn)問題比解決問題更困難，將問題的本質(zhì)界定清楚，也就完成了一半工作。為此，養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈，決定退出純凈水市場(chǎng)，全力投入農(nóng)夫山泉天然水的生產(chǎn)銷售，矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠商，設(shè)置“礦泉水”與“純凈水”健康之爭，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級(jí)；同時(shí)，吸引全國媒體參與，將消費(fèi)者的關(guān)注的目光聚焦過來，借此機(jī)會(huì)“農(nóng)夫山泉”只用低微成本就迅速將品牌打入消費(fèi)者心智。從以一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”，農(nóng)夫山泉將瓶裝水健康
6、天然的形象逐步提升到了一個(gè)新的境界。令人信服的宣傳主題發(fā)現(xiàn)了藍(lán)海，不代表就能夠在藍(lán)海里淘到真金，不代表就能超越競(jìng)爭對(duì)手。成功的可能性比較大的藍(lán)海戰(zhàn)略有三大特性：行人信服的主題、重點(diǎn)突出、與眾不同。一個(gè)好的戰(zhàn)略一定具有清晰而令人信服的宣傳主題。聯(lián)邦快遞有著一個(gè)令人信服的宣傳主題：簡便、可靠、快捷和有跡可循。通過把網(wǎng)上和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)合二為一，大大減少了業(yè)務(wù)運(yùn)營模式的復(fù)雜性,使得戰(zhàn)略的執(zhí)行變得更加容易。農(nóng)夫山泉留給人們印象最深的就是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會(huì)
7、有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，就顯得超凡脫俗。俗語說得好：鐵釘雖小卻能穿墻。最有效能的宣傳主題就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求提煉出來，把企業(yè)所有宣傳、傳播的力量集中貫注于這一個(gè)點(diǎn)，努力讓這一點(diǎn)滲透到消費(fèi)者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點(diǎn)，這個(gè)據(jù)點(diǎn)就是企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置
8、，也決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的品牌地位?！坝悬c(diǎn)甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會(huì)追求感覺甜美的產(chǎn)品。重點(diǎn)突出面對(duì)鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費(fèi)
