旅游目的地旅游目的地(景區(qū))的網(wǎng)絡(luò)營銷策略.docx

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1、旅游目的地（景區(qū)）的網(wǎng)絡(luò)營銷策略近年來，源于旅游消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變，旅游業(yè)做為國家支柱型戰(zhàn)略行業(yè)發(fā)展的升級、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的趨動力，景區(qū)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷成為景區(qū)、旅游管理機(jī)構(gòu)最為關(guān)注的熱點(diǎn)之一。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷有“網(wǎng)”無“絡(luò)”，在線旅游“不在線”，目的地營銷多“銷”少“營”等非常態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r卻成了隨處可見的常態(tài)。如何科學(xué)、統(tǒng)籌、系統(tǒng)而長效發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷？究其根本，我國旅游目的地（景區(qū)）網(wǎng)絡(luò)營銷正面臨組織運(yùn)營、盈利模式與管理再造的破冰之旅。一、透視網(wǎng)絡(luò)營銷“圍城”效應(yīng)某景區(qū)網(wǎng)站的首頁赫然掛著一個(gè)“電子商務(wù)”的頻道

2、鏈接，點(diǎn)開鏈接一看，無非是放著幾個(gè)星級酒店的簡介和預(yù)訂電話，稍有點(diǎn)電子化味道的是外加一個(gè)在線預(yù)訂景區(qū)門票的入口。至于這種網(wǎng)站能為游客提供多少實(shí)質(zhì)服務(wù)，不得而知。將旅游目的地的相關(guān)企業(yè)都拼湊觸網(wǎng)就自以為網(wǎng)絡(luò)營銷了，這種所謂的大拼盤式的營銷網(wǎng)站看似熱鬧卻形成不了上下游服務(wù)鏈的協(xié)同營銷關(guān)系，更談不上針對游客的一條龍預(yù)訂服務(wù)；還有的目的地網(wǎng)站，有資源，也有產(chǎn)品，卻沒有客服在線和接待流程，游客心動，卻難以產(chǎn)生行動；更多的目的地網(wǎng)絡(luò)營銷，則將旅游資源本身視為成熟的旅游產(chǎn)品服務(wù)，只管一味推銷美圖美景，卻不整合服務(wù)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品

3、，推銷有余，經(jīng)營乏力，諾大的目的地旅游品牌營銷被萎縮成了一個(gè)單一的宣傳窗口，忘卻了營銷的基本目的是價(jià)值交換，滿足消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)營銷“互”而不聯(lián)，有“網(wǎng)”無“絡(luò)”；在線旅游“不在線”，有名無實(shí)；目的地營銷多“銷”少“營”，諸如此類的非常態(tài)加劇了“圍城”效應(yīng)的擴(kuò)散：進(jìn)城的人積重難返，進(jìn)退兩難，不得其味。想進(jìn)城的人，趨眾而至，卻又霧里看花，不得其法，誤入歧途。旅游目的地（景區(qū)）網(wǎng)絡(luò)營銷的“圍城”效應(yīng)，還普遍表現(xiàn)在旅游目的地的政府管理機(jī)構(gòu)大搞網(wǎng)絡(luò)形象工程，而基于游客消費(fèi)的上下游服務(wù)企業(yè)卻難以真正參與其中，形成合力。從目的

4、地網(wǎng)絡(luò)營銷資金鏈的自身評估上，其結(jié)果也是黃金散盡，覆水難收。投入產(chǎn)出資金鏈難以閉合循環(huán)，滾動經(jīng)營、持續(xù)發(fā)展也難以為繼。旅游目的地是一個(gè)人為定義的范疇，在旅游者的眼中，旅游目的地是一個(gè)完整的存在。包括從其離家外出直至返回這一期間，在行、游、住、食、購、娛等方面的多重消費(fèi)需要。這些消費(fèi)項(xiàng)目中，除了客源地與目的地之間的長途交通和目的地之間的交通，其他的項(xiàng)目都發(fā)生在旅游目的地。在圍繞旅游目的地（景區(qū)）開展的營銷活動中，一方面，由各個(gè)不同類型的旅游企業(yè)提供的單項(xiàng)旅游產(chǎn)品對于旅游者來說，只是一次完整旅游消費(fèi)的組成成分。另

5、一方面，這些單項(xiàng)產(chǎn)品對于各旅游服務(wù)企業(yè)而言，卻又都是獨(dú)立的服務(wù)項(xiàng)目，有自己的核心價(jià)值和市場需求空間。由此可見，對于旅游產(chǎn)品范疇的定義，旅游目的地市場營銷活動和旅游者的需要之間是不同的。對于這種差異，倘若沒有科學(xué)的認(rèn)識，正確處理政府、管理機(jī)構(gòu)，景區(qū)目的地、旅游企業(yè)、游客之間的關(guān)系，形成科學(xué)，統(tǒng)籌，協(xié)作的運(yùn)營環(huán)境，達(dá)成各盡其能、各取所需、資源共享、利益共享的盈利模式，目的地網(wǎng)絡(luò)營銷則難以長效發(fā)展。單獨(dú)的旅游企業(yè)，無論營銷活動開展得多么出色，在吸引旅游者前來目的地消費(fèi)方面效果都不會很顯著，畢竟旅游者關(guān)注的是在一次完

6、整旅游經(jīng)歷當(dāng)中所有的消費(fèi)項(xiàng)目是否如自己所愿。二、謀全局方能圖久勝總體來說，旅游目的地（景區(qū)）網(wǎng)絡(luò)營銷是由旅游目的地相關(guān)利益主體組成的所有成員，圍繞旅游目的地的整體形象及共同發(fā)展目標(biāo)形成的營銷共同體，借助電子網(wǎng)絡(luò)手段，以樹立旅游目的地整體形象為目的，并引導(dǎo)游客參與目的地各項(xiàng)旅游消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。這種將極具綜合性、動態(tài)化的旅游產(chǎn)業(yè)與極具資源整合、互動溝通的信息技術(shù)相結(jié)合的新型營銷模式，不僅為旅游目的地營銷提供了廣闊舞臺，也對其實(shí)際運(yùn)營在系統(tǒng)性、協(xié)作性、及操作性上提出了相應(yīng)要求。(一)集成旅游目的地信息管理旅游目

7、的地的信息是多方面的，包括旅游目的地的基本信息、旅游資源信息、公共旅游設(shè)施信息、旅游企業(yè)信息、旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息、價(jià)格信息、旅游新聞、旅游活動信息，以及旅游業(yè)的行業(yè)信息及政策法規(guī)等。有效地向旅游者傳達(dá)旅游目的地的完整信息，可以引導(dǎo)旅游者做出有利于旅游目的地企業(yè)的決策。圍繞目的地的信息統(tǒng)籌建設(shè)，其主要任務(wù)是展示和宣傳目的地鮮明清晰的總體形象，然后逐層展示旅游城市、旅游景區(qū)景點(diǎn)、旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品和服務(wù)。積極架設(shè)供應(yīng)商、中介服務(wù)組織、旅游者以及政府之間高效溝通的信息橋梁，并真正形成旅游資源信息整合的

8、絕對優(yōu)勢，對于旅游目的地（景區(qū)）網(wǎng)絡(luò)營銷有效開展與持續(xù)發(fā)展，不僅是必要前提，同時(shí)也是有力保障。同時(shí)，統(tǒng)籌建設(shè)旅游目的地信息系統(tǒng)不僅是網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)目的地品牌宣傳與產(chǎn)品推廣功能的重要途徑。也是充分發(fā)揮旅游資源整體優(yōu)勢全面樹立目的地旅游品牌形象特征的絕佳方式。(二)統(tǒng)籌網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)操作的應(yīng)用環(huán)境具有完備功能的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷是面向當(dāng)?shù)芈糜尉帧⒏髀糜纹髽I(yè)、旅游消費(fèi)者和旅游媒體等多種使用者的整合營銷系統(tǒng)，身份不