城市旅游目的地的構建策略

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1、從游客價值鏈看城市旅游目的地的構建策略?????????????????????????????????????????????????????????——兼論城市旅游的客源連動模式（一）引自作者：許豫宏?陳可?賈偉??????旅游行業(yè)發(fā)展到新的時代，休閑度假已經成為核心的精神內涵。不經意之間，人們在遠離屬地的城市中進行的商務會議、探親訪友、文化修學等與該城市觀光購物、游樂休閑成為一種目的性的旅游活動，也同時納入了國家旅游行業(yè)關注與統(tǒng)計的范疇。就此以城市載體為依托的地域旅游產品、地域游線整合、產業(yè)支撐系統(tǒng)、服務功能要素等等已經或者正在成為

2、游客旅游最大的價值所在。由此，也標志著中國旅游業(yè)正在從過去單純以旅游景點串聯(lián)構成的觀光線路旅游，步入以一個城市為終極旅游目的地的休閑旅游時代。為此，我在這里嘗試地提出一個游客價值鏈與城市旅游目的地互動、互惠、互促、互益的策略，期待能夠為旅游發(fā)展的新時代融入一種與時俱進的話語權。從游客需求配比來看城市特質以及城市旅游目的地的構建內涵??????每個城市都具有與眾不同的特質,而這些特質也正是設定明確的城市發(fā)展遠景、目標與策略、以及有效的城市營銷執(zhí)行計劃之重要依據(jù)。也是游客往來這座城市實現(xiàn)綜合消費的價值體現(xiàn)。城市行銷大師科特勒在1993年亦提出

3、城市在競爭環(huán)境中的六種策略目的：吸引觀光客及來訪者刺激產業(yè)成長/從其他城市爭取企業(yè)入駐/維護和延伸既有產業(yè)/推展中小企業(yè)和開發(fā)新產業(yè)/擴張出口量引進海外投資/擴張人口或改變人口結構。這六種策略整體研究來看，大師已經明確的提示未來的城市經營者、城市策劃（規(guī)劃）者，游客的城市往來以及綜合消費創(chuàng)造的價值將是城市發(fā)展的第一推動力，關注游客的綜合性需求、研究游客的消費曲線也成為學者專家以及城市經營商（城市運營商）經營城市的核心思路，作為一個從旅游行業(yè)十年實踐中摸索走出來的實戰(zhàn)專家，作為曾經核心參與或者主持過國內多類型市場營銷經典、產業(yè)開發(fā)經典策劃、

4、區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、資源流轉土地功能轉換成功創(chuàng)意的巔峰人物，作為伴隨著中國五代“農家樂”旅游模式的演繹更替、伴隨著泰山/云臺山/千島湖/鏡泊湖/北大湖/等經典案例的精彩入世、伴隨著天津/濱海新區(qū)/鴨綠江/環(huán)北京天津溫泉產業(yè)帶/等國家（區(qū)域）戰(zhàn)略項目的成功落地、伴隨著全國70余個城市旅游產業(yè)發(fā)展咨詢的贏得好評而一路走來的行業(yè)智者，總結成功的諸多經驗，唯其一條值得喝彩，就是游客價值鏈的核心地位得到了始終如一的貫徹執(zhí)行。按照游客心理設計項目、按照游客規(guī)律整合產品、按照游客趣味包裝線路、按照游客差異提供配套——是我和我的工作團隊始終如一的成果奉獻準

5、則，也成為能夠順利完成一個又一個高質量規(guī)劃的前提與基礎。見于此，我在這里經過梳理，將城市旅游的特質及城市旅游目的地的應有內涵歸納如下：內涵一是城市應有獨特的旅游品牌。????????有專家認為，城市的品牌就是一種代表性的圖騰與標識物。國際營銷學家阿斯沃茲（Ashworth/2004）曾經主張，城市本身所涉及的層面廣泛而復雜，并不像一般性產品的品牌樹立那么簡單。在我看來，城市旅游的品牌競爭力必須跨越品牌名稱與標識的范疇，重要的還要研究文化傳承、居民精神、產業(yè)構成、時代脈絡等等，使城市旅游的品牌成為一個完整的城市辨識系統(tǒng)。為城市或區(qū)域創(chuàng)造獨特

6、的認知，其過程跟一般性產品大同小異，但要復雜許多。當然，從現(xiàn)實來看，目前全球一體化發(fā)展的軌跡也告誡城市經營者，面面俱到的品牌內涵也缺乏競爭力的，過于復雜的內容使得品牌構建和傳播都非常困難又難以創(chuàng)造預期的效果，因為畢竟城市涵蓋了許多不同的產業(yè)、商機和地區(qū)利益，反過來說，單一的品牌內涵也同樣缺乏市場共鳴。對旅游城市的城市旅游品牌而言，幾乎不太可能只提出一種單一的辨識訴求。因而城市旅游在品牌確立的時候，可以依托幾種具有代表性的社會和文化象征做為城市的內涵訴求。并且形成品牌的傳播效應，幫助城市提高市場地位，吸引觀光客前來旅游，刺激企業(yè)前來投資興業(yè)

7、。成功的案例如紐約的“我愛紐約”和“永不打烊的紐約”、費城的“回到愛你的地方”、倫敦的“倫敦第一”、新加坡的“新加坡別具一格”、希臘的“你的神話在希臘”等。內涵二是有高知名度的地標型建筑物。???????這一點作為旅游城市發(fā)展模式的必要元素已經被眾多的城市經營者高度認可，全面復制。國際間大部份的著名城市也都擁有他們的地標型建筑物，例如，紐約的帝國大廈、自由女神象，巴黎的羅浮宮、凱旋門、巴黎鐵塔，倫敦的泰晤士河塔橋、國會大廈，上海的東方明珠電視塔、金茂大廈、外灘歐式古典樓群，北京的紫禁城等等。對一座現(xiàn)代城市來講,其建筑屬性和視覺效應都是城市

8、結構中較經典的特質部份,也是一種重要的城市象征模式。內涵三是著力打造的旅游旗艦型項目。???????從這一點來看，最為成功的就是中東國家的迪拜（Dubai）的旅游發(fā)展經典案例，該城市旅游道路是