城市旅游目的地的構(gòu)建策略

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1、從游客價(jià)值鏈看城市旅游目的地的構(gòu)建策略?????????????????????????????????????????????????????????——兼論城市旅游的客源連動(dòng)模式（一）引自作者：許豫宏?陳可?賈偉??????旅游行業(yè)發(fā)展到新的時(shí)代，休閑度假已經(jīng)成為核心的精神內(nèi)涵。不經(jīng)意之間，人們?cè)谶h(yuǎn)離屬地的城市中進(jìn)行的商務(wù)會(huì)議、探親訪友、文化修學(xué)等與該城市觀光購(gòu)物、游樂(lè)休閑成為一種目的性的旅游活動(dòng)，也同時(shí)納入了國(guó)家旅游行業(yè)關(guān)注與統(tǒng)計(jì)的范疇。就此以城市載體為依托的地域旅游產(chǎn)品、地域游線整合、產(chǎn)業(yè)支撐系統(tǒng)、服務(wù)功能要素等等已

2、經(jīng)或者正在成為游客旅游最大的價(jià)值所在。由此，也標(biāo)志著中國(guó)旅游業(yè)正在從過(guò)去單純以旅游景點(diǎn)串聯(lián)構(gòu)成的觀光線路旅游，步入以一個(gè)城市為終極旅游目的地的休閑旅游時(shí)代。為此，我在這里嘗試地提出一個(gè)游客價(jià)值鏈與城市旅游目的地互動(dòng)、互惠、互促、互益的策略，期待能夠?yàn)槁糜伟l(fā)展的新時(shí)代融入一種與時(shí)俱進(jìn)的話語(yǔ)權(quán)。從游客需求配比來(lái)看城市特質(zhì)以及城市旅游目的地的構(gòu)建內(nèi)涵??????每個(gè)城市都具有與眾不同的特質(zhì),而這些特質(zhì)也正是設(shè)定明確的城市發(fā)展遠(yuǎn)景、目標(biāo)與策略、以及有效的城市營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃之重要依據(jù)。也是游客往來(lái)這座城市實(shí)現(xiàn)綜合消費(fèi)的價(jià)值體現(xiàn)。城市行銷

3、大師科特勒在1993年亦提出城市在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的六種策略目的：吸引觀光客及來(lái)訪者刺激產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)/從其他城市爭(zhēng)取企業(yè)入駐/維護(hù)和延伸既有產(chǎn)業(yè)/推展中小企業(yè)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)業(yè)/擴(kuò)張出口量引進(jìn)海外投資/擴(kuò)張人口或改變?nèi)丝诮Y(jié)構(gòu)。這六種策略整體研究來(lái)看，大師已經(jīng)明確的提示未來(lái)的城市經(jīng)營(yíng)者、城市策劃（規(guī)劃）者，游客的城市往來(lái)以及綜合消費(fèi)創(chuàng)造的價(jià)值將是城市發(fā)展的第一推動(dòng)力，關(guān)注游客的綜合性需求、研究游客的消費(fèi)曲線也成為學(xué)者專家以及城市經(jīng)營(yíng)商（城市運(yùn)營(yíng)商）經(jīng)營(yíng)城市的核心思路，作為一個(gè)從旅游行業(yè)十年實(shí)踐中摸索走出來(lái)的實(shí)戰(zhàn)專家，作為曾經(jīng)核心參與或者主持過(guò)

4、國(guó)內(nèi)多類型市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典、產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)典策劃、區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、資源流轉(zhuǎn)土地功能轉(zhuǎn)換成功創(chuàng)意的巔峰人物，作為伴隨著中國(guó)五代“農(nóng)家樂(lè)”旅游模式的演繹更替、伴隨著泰山/云臺(tái)山/千島湖/鏡泊湖/北大湖/等經(jīng)典案例的精彩入世、伴隨著天津/濱海新區(qū)/鴨綠江/環(huán)北京天津溫泉產(chǎn)業(yè)帶/等國(guó)家（區(qū)域）戰(zhàn)略項(xiàng)目的成功落地、伴隨著全國(guó)70余個(gè)城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展咨詢的贏得好評(píng)而一路走來(lái)的行業(yè)智者，總結(jié)成功的諸多經(jīng)驗(yàn)，唯其一條值得喝彩，就是游客價(jià)值鏈的核心地位得到了始終如一的貫徹執(zhí)行。按照游客心理設(shè)計(jì)項(xiàng)目、按照游客規(guī)律整合產(chǎn)品、按照游客趣味包裝線路、按照游

5、客差異提供配套——是我和我的工作團(tuán)隊(duì)始終如一的成果奉獻(xiàn)準(zhǔn)則，也成為能夠順利完成一個(gè)又一個(gè)高質(zhì)量規(guī)劃的前提與基礎(chǔ)。見(jiàn)于此，我在這里經(jīng)過(guò)梳理，將城市旅游的特質(zhì)及城市旅游目的地的應(yīng)有內(nèi)涵歸納如下：內(nèi)涵一是城市應(yīng)有獨(dú)特的旅游品牌。????????有專家認(rèn)為，城市的品牌就是一種代表性的圖騰與標(biāo)識(shí)物。國(guó)際營(yíng)銷學(xué)家阿斯沃茲（Ashworth/2004）曾經(jīng)主張，城市本身所涉及的層面廣泛而復(fù)雜，并不像一般性產(chǎn)品的品牌樹(shù)立那么簡(jiǎn)單。在我看來(lái)，城市旅游的品牌競(jìng)爭(zhēng)力必須跨越品牌名稱與標(biāo)識(shí)的范疇，重要的還要研究文化傳承、居民精神、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、時(shí)代脈絡(luò)

6、等等，使城市旅游的品牌成為一個(gè)完整的城市辨識(shí)系統(tǒng)。為城市或區(qū)域創(chuàng)造獨(dú)特的認(rèn)知，其過(guò)程跟一般性產(chǎn)品大同小異，但要復(fù)雜許多。當(dāng)然，從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，目前全球一體化發(fā)展的軌跡也告誡城市經(jīng)營(yíng)者，面面俱到的品牌內(nèi)涵也缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的，過(guò)于復(fù)雜的內(nèi)容使得品牌構(gòu)建和傳播都非常困難又難以創(chuàng)造預(yù)期的效果，因?yàn)楫吘钩鞘泻w了許多不同的產(chǎn)業(yè)、商機(jī)和地區(qū)利益，反過(guò)來(lái)說(shuō)，單一的品牌內(nèi)涵也同樣缺乏市場(chǎng)共鳴。對(duì)旅游城市的城市旅游品牌而言，幾乎不太可能只提出一種單一的辨識(shí)訴求。因而城市旅游在品牌確立的時(shí)候，可以依托幾種具有代表性的社會(huì)和文化象征做為城市的內(nèi)涵訴求。并

7、且形成品牌的傳播效應(yīng)，幫助城市提高市場(chǎng)地位，吸引觀光客前來(lái)旅游，刺激企業(yè)前來(lái)投資興業(yè)。成功的案例如紐約的“我愛(ài)紐約”和“永不打烊的紐約”、費(fèi)城的“回到愛(ài)你的地方”、倫敦的“倫敦第一”、新加坡的“新加坡別具一格”、希臘的“你的神話在希臘”等。內(nèi)涵二是有高知名度的地標(biāo)型建筑物。???????這一點(diǎn)作為旅游城市發(fā)展模式的必要元素已經(jīng)被眾多的城市經(jīng)營(yíng)者高度認(rèn)可，全面復(fù)制。國(guó)際間大部份的著名城市也都擁有他們的地標(biāo)型建筑物，例如，紐約的帝國(guó)大廈、自由女神象，巴黎的羅浮宮、凱旋門、巴黎鐵塔，倫敦的泰晤士河塔橋、國(guó)會(huì)大廈，上海的東方明珠電視

8、塔、金茂大廈、外灘歐式古典樓群，北京的紫禁城等等。對(duì)一座現(xiàn)代城市來(lái)講,其建筑屬性和視覺(jué)效應(yīng)都是城市結(jié)構(gòu)中較經(jīng)典的特質(zhì)部份,也是一種重要的城市象征模式。內(nèi)涵三是著力打造的旅游旗艦型項(xiàng)目。???????從這一點(diǎn)來(lái)看，最為成功的就是中東國(guó)家的迪拜（Dubai）的旅游發(fā)展經(jīng)典案例，該城市旅游道路是