永久牌自行車廣告策劃案自行車.doc

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1、目錄前言……………………………………………………………………1一、市場(chǎng)分析…………………………………………………………11.營(yíng)銷環(huán)境分析…………………………………………………12.消費(fèi)者分析……………………………………………………23.產(chǎn)品分析………………………………………………………24企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略…………………………………………………25企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析……………………………26.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析…………………………………3二、廣告策略…………………………………………………………31.廣告的目標(biāo)………………

2、……………………………………32.目標(biāo)市場(chǎng)策略…………………………………………………33.廣告訴求策略…………………………………………………34.廣告創(chuàng)意策略…………………………………………………4三、廣告實(shí)施計(jì)劃……………………………………………………4四、廣告效果預(yù)測(cè)……………………………………………………4永久牌自行車廣告策劃案前言：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平都有在不斷的提升，私人轎車越來(lái)越多，自然而然空氣污染也越來(lái)越嚴(yán)重，因此自行車給大家提供了很大的便利，對(duì)環(huán)境也有很好的保護(hù)，尤其是大學(xué)生對(duì)單車有獨(dú)特的愛好。提

3、到自行車，很多人就立刻想到了永久牌自行車，永久有限公司是中國(guó)最早的自行車整車制造廠家之一、“第一批十個(gè)馳名商標(biāo)之一”、“中國(guó)自行車行業(yè)十大知名品牌”、“國(guó)家重點(diǎn)新產(chǎn)品”、“上海市著名商標(biāo)”、“中國(guó)國(guó)家自行車隊(duì)指定產(chǎn)品”、“上海市名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌”、“保護(hù)消費(fèi)者杯”等無(wú)數(shù)榮譽(yù)。是指得廣大人民信賴的產(chǎn)品，我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高永久牌在武科大學(xué)院的市場(chǎng)占有率為主要目的做了一整套營(yíng)銷策略方案。（一）市場(chǎng)分析1.營(yíng)銷環(huán)境分析SWOT營(yíng)銷環(huán)境分析S（強(qiáng)項(xiàng)、優(yōu)勢(shì)）—首先，永久有限公司是中國(guó)最早

4、的自行車整車制造廠家之一、“第一批十個(gè)馳名商標(biāo)之一”、“中國(guó)自行車行業(yè)十大知名品牌”、“國(guó)家重點(diǎn)新產(chǎn)品”、“上海市著名商標(biāo)”、“中國(guó)國(guó)家自行車隊(duì)指定產(chǎn)品”、“上海市名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌”、“保護(hù)消費(fèi)者杯”等無(wú)數(shù)榮譽(yù)。是指得廣大人民信賴的產(chǎn)品其次，節(jié)能環(huán)保低碳，是永久c永遠(yuǎn)倡導(dǎo)的理念。相應(yīng)國(guó)家環(huán)保政策。再次，時(shí)尚、復(fù)古是本款自行車最大的優(yōu)勢(shì)，時(shí)尚是新一代年輕人必不可少的追求、復(fù)古是中老年人不變的情懷，而這款自行車正是那個(gè)年代的縮影。這兩點(diǎn)的統(tǒng)一是目前自行車市場(chǎng)上的為一產(chǎn)品。W（弱項(xiàng)、劣勢(shì)）—首先，這款自

5、行車的定位相對(duì)目前市場(chǎng)上的其他自行車價(jià)格偏高一些。其次，它的銷售渠道太單一，僅僅局限于淘寶旗艦店而在市場(chǎng)上缺少實(shí)質(zhì)的店鋪，不方便于購(gòu)買。再次，廠家的物流走的不夠好。再有它的推廣力度不夠強(qiáng)大，廣告做得比較少，缺乏合理的廣告推銷手段。O（機(jī)會(huì)、機(jī)遇）—首先，作為永久公司推出的新產(chǎn)品有廣大的市場(chǎng)。其次，他利用網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的來(lái)臨、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起所推出的購(gòu)買方式比較方便于消費(fèi)者的購(gòu)買。再次，他所倡導(dǎo)的低碳環(huán)保理念開始深入人心。從他的設(shè)計(jì)理念上來(lái)講既滿足了老年人的懷舊心理又給他們帶來(lái)了年輕人時(shí)尚的氣息，這款自行車做得無(wú)微不至相比其它自行車廠商

6、可謂獨(dú)占鰲頭。T（威脅、對(duì)手）—首先，目前市場(chǎng)上的仿品太多而他們的價(jià)格低廉，而有傷公司品牌的的聲譽(yù)。其次，其他商家一旦出現(xiàn)價(jià)格低廉的同類商品，會(huì)對(duì)他造成嚴(yán)重的威脅。再次，它的銷售渠道狹窄購(gòu)買不方便，而其他廠家的實(shí)體店鋪眾多是它的又一威脅。2.消費(fèi)者分析（1）對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，永久C的款式、購(gòu)物方式是他們喜歡的，但是價(jià)格是他們不能接受的。（2）對(duì)于中年人來(lái)說(shuō)，價(jià)格自然不是問(wèn)題、但是中年的他們的社會(huì)身份已經(jīng)不適合騎自行車去工作或休閑。（3）對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，永久C是一款不錯(cuò)的鍛煉身體、回憶過(guò)去的自行車。但是網(wǎng)購(gòu)的方式是他們不能接受的。3.

7、產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析：設(shè)計(jì)理念、質(zhì)量、款式都比較好。相對(duì)自行車而言，價(jià)格比較高。產(chǎn)品生命周期分析：永久C這一品牌現(xiàn)在正處于導(dǎo)入期。導(dǎo)入期的主要特點(diǎn)有：銷量少、成本高、售價(jià)高、利潤(rùn)甚至為負(fù)值。產(chǎn)品品牌形象分析：環(huán)保、低碳、時(shí)尚、復(fù)古的輕客生活。4.企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略在整個(gè)中國(guó)自行車具市場(chǎng)中，永久牌自行車處于領(lǐng)導(dǎo)者的角色，所以，在策略上，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的喜好以及永久牌自行車本身的市場(chǎng)定位，戰(zhàn)略方向應(yīng)定位于中高檔的消費(fèi)。5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析據(jù)最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，目前捷安特自行車、永久自行車、美利達(dá)三大巨頭已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)自行車市場(chǎng)50

8、%以上的市場(chǎng)份額。業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)3年內(nèi)，國(guó)內(nèi)自行車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合將會(huì)完成，屆時(shí)，市場(chǎng)和優(yōu)勢(shì)資源將進(jìn)一步集中，一線與二線品牌之間差距將迅速拉大。實(shí)上，近年來(lái)，捷安特自行車、永久自行車、美利達(dá)等一線品牌紛紛開始實(shí)施全國(guó)化戰(zhàn)略，其中最突出的一個(gè)表現(xiàn)就