廣告文案寫作..doc

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1、第一章一、廣告文案的定義廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)（包括有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體。它是與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。要點(diǎn)：1、廣告文案僅存在于廣告作品中。2、廣告文案是通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)體現(xiàn)的，包括有聲語(yǔ)言和文字。3、廣告文案包括廣告作品“全部”的語(yǔ)言符號(hào)。4、廣告文案在廣告作品中并不“獨(dú)立”存在。本質(zhì)：1、廣告文案是手段不是目的。2、廣告文案使用“有聲語(yǔ)言和文字”符號(hào)傳達(dá)信息。3、廣告文案用創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式。4、廣告文案的溝通對(duì)象是“人”。二、廣告文案的地位1、調(diào)查。廣告運(yùn)作的起點(diǎn)。詳盡了解市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者和環(huán)境的動(dòng)態(tài)，為廣告策略和創(chuàng)意提供實(shí)

2、證依據(jù)。2、策劃。廣告運(yùn)作的核心。在調(diào)查的基礎(chǔ)上形成廣告活動(dòng)的策略和計(jì)劃，擬定廣告計(jì)劃書。3、表現(xiàn)。廣告作品形成環(huán)節(jié)。根據(jù)廣告策略進(jìn)行創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作，完成計(jì)劃發(fā)布的廣告作品。4、發(fā)布。廣告計(jì)劃實(shí)施環(huán)節(jié)。根據(jù)廣告計(jì)劃，將廣告作品通過(guò)選頂?shù)拿襟w刊播。5、效果測(cè)定。廣告效果檢查環(huán)節(jié)。檢查策略的正確性、廣告的傳播效果和訴求效果，為新的廣告活動(dòng)提供改進(jìn)的依據(jù)。三、廣告文案寫作的作用1、對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織。2、將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”以語(yǔ)言文字傳達(dá)出來(lái)。3、尋找恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式和表現(xiàn)風(fēng)格。4、提供完整的、與其他視聽要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。例：1標(biāo)題：請(qǐng)注意●正文：如以

3、綠紙包香煙當(dāng)作三炮臺(tái)香煙送人系大不恭。人以綠紙包香煙當(dāng)作三炮臺(tái)香煙贈(zèng)君亦大不敬?！耠S文：美英煙草公司2梁新記牙刷公司“雙十牌”刷子報(bào)紙廣告文案標(biāo)題：萬(wàn)刷具備一毛一拔正文：雙十牌馳名各刷，計(jì)有帽刷、頭刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妝刷等。式樣新穎，一毛不拔。各百貨商店，均有發(fā)售。廣告語(yǔ)：從頭刷到腳隨文：梁新記牙刷公司出品3黑人牙膏雜志廣告文案標(biāo)題：品質(zhì)高信譽(yù)好——黑人牙膏正文：以熱帶潔齒植物素制成比眾不同白齒、滅蛀、除臭、功效立現(xiàn)。隨文：各處均有出售總經(jīng)銷上海百昌行第二章一、廣告文案寫作的目的1.對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行語(yǔ)言文字表現(xiàn)。2.對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織。3.尋找恰當(dāng)?shù)?/p>

4、表達(dá)方式和表現(xiàn)風(fēng)格。4.提供完整的、與其他視聽要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。二、廣告文案寫作的基本原則1.真實(shí)性原則。2.效益性原則。首先是它的經(jīng)濟(jì)效益。其次是它的社會(huì)效益。3.獨(dú)創(chuàng)性原則。一是廣告文案所傳達(dá)的信息的獨(dú)創(chuàng)性。二是廣告文案表現(xiàn)手法的獨(dú)創(chuàng)性4.生動(dòng)性原則。5.簡(jiǎn)明性原則。有幾種傾向會(huì)影響廣告文案和簡(jiǎn)明性。一是羅列大量不必要的信息，對(duì)受眾進(jìn)行填鴨式的信息轟炸；二是對(duì)本來(lái)很容易理解的信息進(jìn)行重復(fù)解釋；三是過(guò)多使用不必要的修飾詞匯，造成語(yǔ)言啰嗦、文案冗長(zhǎng)乏味。三、廣告文案寫作的具體原則1.符合整體廣告戰(zhàn)略。2.符合階段性廣告戰(zhàn)術(shù)。3.符合廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的要求?！柏惪恕逼【圃?jīng)發(fā)布過(guò)

5、一則以“禁酒令”為創(chuàng)意的廣告：查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事,新上市之貝克生啤,為確保酒民利益,嚴(yán)禁各經(jīng)銷商銷售超過(guò)7日之貝克生啤，違者嚴(yán)懲,重罰十萬(wàn)元人民幣。4.符合產(chǎn)品或服務(wù)自身的“類”的特點(diǎn)?！皠P撒大飯店”雜志廣告文案正文上班、下班，這樣的生活好象少那么一點(diǎn)點(diǎn)刺激，一點(diǎn)點(diǎn)興奮！結(jié)伴參加凱撒的黃金假期，在清澈碧透的游泳池里，與家人大打水仗；在牛羊成群的山坡上，與三五好友大字一躺無(wú)比逍遙；在海邊，成堆的沙堡，建構(gòu)著每個(gè)人對(duì)家的想象；在蜿蜒的山路，彼此追逐著，爽朗的笑聲不絕于耳??當(dāng)然,凱撒有的可不只是這些!不過(guò)通常到了這里,大多的客人,不是陶醉在全家福的歡樂(lè)中,就是徜徉在三劍客的世

6、界里而沒有太多的時(shí)間。5．符合廣告文案的文體要求。廣告文案是一種特別的商用文體，它可以借用許多其他文體的寫作方法，我們卻無(wú)法把它歸入任何已有的文體中，也不能完全按照任何其他文體的寫作要求來(lái)撰寫廣告文案，因此，符合廣告文案的文體要求也是廣告文案撰寫的一條重要原則。一、廣告文案的文體特性1.獨(dú)特的、完整的結(jié)構(gòu)。美的空調(diào)報(bào)紙廣告文案標(biāo)題:又想馬兒跑得快,又想馬兒不吃草,其實(shí)也不過(guò)分美的數(shù)智星制冷快又省電,兩全其美正文:美的空調(diào)為您著想，推出全新數(shù)智星，采用雙轉(zhuǎn)子數(shù)字直流壓縮機(jī)，制冷、制熱能力范圍廣，速度更比普通空調(diào)快一倍，低溫制熱尤其強(qiáng)勁。您家里的溫度變化能始終保持在上下1度以內(nèi)。更難得的

7、是數(shù)智星比普通空調(diào)省電50%，就連您的小小貪心，美的空調(diào)都想辦法滿足到了。廣告語(yǔ)：美的空調(diào)，原來(lái)生活可以更美的隨文：廣東美的集團(tuán)股份有限公司1.豐富多樣的表現(xiàn)手法。2.易于理解、風(fēng)格多樣的文字。二、廣告文案寫作和新聞寫作的比較1、真實(shí)性。2、傳播媒介。3、受眾和訴求對(duì)象。4、時(shí)效性。第三章廣告創(chuàng)意的本質(zhì)一、廣告創(chuàng)意的涵義創(chuàng)意這一概念，在英文中叫creation按中文字面的意義理解，所謂“創(chuàng)意”，“創(chuàng)”就是創(chuàng)造，“意”就是意象、意念、意境，“創(chuàng)意”就是創(chuàng)造新