廣告文案寫作..doc

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1、第一章一、廣告文案的定義廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構成的整體。它是與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。要點：1、廣告文案僅存在于廣告作品中。2、廣告文案是通過語言符號體現的，包括有聲語言和文字。3、廣告文案包括廣告作品“全部”的語言符號。4、廣告文案在廣告作品中并不“獨立”存在。本質：1、廣告文案是手段不是目的。2、廣告文案使用“有聲語言和文字”符號傳達信息。3、廣告文案用創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達方式。4、廣告文案的溝通對象是“人”。二、廣告文案的地位1、調查。廣告運作的起點。詳盡了解市場、產品、消費者和環(huán)境的動態(tài)，為廣告策略和創(chuàng)意提供實

2、證依據。2、策劃。廣告運作的核心。在調查的基礎上形成廣告活動的策略和計劃，擬定廣告計劃書。3、表現。廣告作品形成環(huán)節(jié)。根據廣告策略進行創(chuàng)意、設計、制作，完成計劃發(fā)布的廣告作品。4、發(fā)布。廣告計劃實施環(huán)節(jié)。根據廣告計劃，將廣告作品通過選頂的媒體刊播。5、效果測定。廣告效果檢查環(huán)節(jié)。檢查策略的正確性、廣告的傳播效果和訴求效果，為新的廣告活動提供改進的依據。三、廣告文案寫作的作用1、對廣告信息進行合理組織。2、將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達方式”以語言文字傳達出來。3、尋找恰當的表達方式和表現風格。4、提供完整的、與其他視聽要素和諧統一的廣告文案文本。例：1標題：請注意●正文：如以

3、綠紙包香煙當作三炮臺香煙送人系大不恭。人以綠紙包香煙當作三炮臺香煙贈君亦大不敬?！耠S文：美英煙草公司2梁新記牙刷公司“雙十牌”刷子報紙廣告文案標題：萬刷具備一毛一拔正文：雙十牌馳名各刷，計有帽刷、頭刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妝刷等。式樣新穎，一毛不拔。各百貨商店，均有發(fā)售。廣告語：從頭刷到腳隨文：梁新記牙刷公司出品3黑人牙膏雜志廣告文案標題：品質高信譽好——黑人牙膏正文：以熱帶潔齒植物素制成比眾不同白齒、滅蛀、除臭、功效立現。隨文：各處均有出售總經銷上海百昌行第二章一、廣告文案寫作的目的1.對廣告創(chuàng)意進行語言文字表現。2.對廣告信息進行合理組織。3.尋找恰當的

4、表達方式和表現風格。4.提供完整的、與其他視聽要素和諧統一的廣告文案文本。二、廣告文案寫作的基本原則1.真實性原則。2.效益性原則。首先是它的經濟效益。其次是它的社會效益。3.獨創(chuàng)性原則。一是廣告文案所傳達的信息的獨創(chuàng)性。二是廣告文案表現手法的獨創(chuàng)性4.生動性原則。5.簡明性原則。有幾種傾向會影響廣告文案和簡明性。一是羅列大量不必要的信息，對受眾進行填鴨式的信息轟炸；二是對本來很容易理解的信息進行重復解釋；三是過多使用不必要的修飾詞匯，造成語言啰嗦、文案冗長乏味。三、廣告文案寫作的具體原則1.符合整體廣告戰(zhàn)略。2.符合階段性廣告戰(zhàn)術。3.符合廣告創(chuàng)意表現的要求?！柏惪恕逼【圃洶l(fā)布過

5、一則以“禁酒令”為創(chuàng)意的廣告：查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事,新上市之貝克生啤,為確保酒民利益,嚴禁各經銷商銷售超過7日之貝克生啤，違者嚴懲,重罰十萬元人民幣。4.符合產品或服務自身的“類”的特點?！皠P撒大飯店”雜志廣告文案正文上班、下班，這樣的生活好象少那么一點點刺激，一點點興奮！結伴參加凱撒的黃金假期，在清澈碧透的游泳池里，與家人大打水仗；在牛羊成群的山坡上，與三五好友大字一躺無比逍遙；在海邊，成堆的沙堡，建構著每個人對家的想象；在蜿蜒的山路，彼此追逐著，爽朗的笑聲不絕于耳??當然,凱撒有的可不只是這些!不過通常到了這里,大多的客人,不是陶醉在全家福的歡樂中,就是徜徉在三劍客的世

6、界里而沒有太多的時間。5．符合廣告文案的文體要求。廣告文案是一種特別的商用文體，它可以借用許多其他文體的寫作方法，我們卻無法把它歸入任何已有的文體中，也不能完全按照任何其他文體的寫作要求來撰寫廣告文案，因此，符合廣告文案的文體要求也是廣告文案撰寫的一條重要原則。一、廣告文案的文體特性1.獨特的、完整的結構。美的空調報紙廣告文案標題:又想馬兒跑得快,又想馬兒不吃草,其實也不過分美的數智星制冷快又省電,兩全其美正文:美的空調為您著想，推出全新數智星，采用雙轉子數字直流壓縮機，制冷、制熱能力范圍廣，速度更比普通空調快一倍，低溫制熱尤其強勁。您家里的溫度變化能始終保持在上下1度以內。更難得的

7、是數智星比普通空調省電50%，就連您的小小貪心，美的空調都想辦法滿足到了。廣告語：美的空調，原來生活可以更美的隨文：廣東美的集團股份有限公司1.豐富多樣的表現手法。2.易于理解、風格多樣的文字。二、廣告文案寫作和新聞寫作的比較1、真實性。2、傳播媒介。3、受眾和訴求對象。4、時效性。第三章廣告創(chuàng)意的本質一、廣告創(chuàng)意的涵義創(chuàng)意這一概念，在英文中叫creation按中文字面的意義理解，所謂“創(chuàng)意”，“創(chuàng)”就是創(chuàng)造，“意”就是意象、意念、意境，“創(chuàng)意”就是創(chuàng)造新