痔瘡市場(chǎng)分析報(bào)告.doc

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1、痔瘡市場(chǎng)分析報(bào)告一、市場(chǎng)分析????1、市場(chǎng)規(guī)模????據(jù)目前的資料統(tǒng)計(jì)，治療痔瘡類產(chǎn)品銷售金額每年約達(dá)20億元左右。不過(guò)就OTC市場(chǎng)而言，大概只有15億左右的規(guī)模。????原因有幾點(diǎn)：????（1）、根據(jù)分析，痔瘡?fù)庥盟幍氖袌?chǎng)約占75%，而肛腸病患者在不斷增加，平均每年增長(zhǎng)是16%，因而，痔瘡市場(chǎng)的增長(zhǎng)應(yīng)該很有潛力。????雖然沒(méi)有確切數(shù)據(jù)，但從16%患者增長(zhǎng)率來(lái)看，估計(jì)大概不少于25億。痔瘡?fù)庥盟幨袌?chǎng)應(yīng)該不少于20億。????（2）、據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，痔瘡用藥在臨床市場(chǎng)（醫(yī)院）的銷售比例大概為40

2、%，OTC市場(chǎng)銷售的比例則大概為60%左右。在二、三線市場(chǎng)OTC的比例會(huì)更高一些。????（3）、從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣分析，一般患有輕、中度痔瘡癥狀的患者通常會(huì)自行到藥店購(gòu)買藥品，直到有嚴(yán)重癥狀出現(xiàn)時(shí)，患者才會(huì)到醫(yī)院求醫(yī)問(wèn)藥。因此零售市場(chǎng)依然是痔瘡藥物銷售的一個(gè)重要領(lǐng)域。2、市場(chǎng)的構(gòu)成：????（1）、劑型：市場(chǎng)上現(xiàn)有治療藥品從劑型上有主要為口服、外用兩大類。口服類劑型分為：顆粒劑、片劑、膠囊、丸劑；外用類有：膏劑、栓劑、噴劑、熏洗劑等。對(duì)于外痔的治療多用膏劑、噴劑等，而內(nèi)痔、混合痔多用栓劑等。?

3、???（2）、共有20多個(gè)品牌，以馬應(yīng)龍、999九華痔瘡拴、化痔拴、肛泰貼，太寧幾個(gè)主要品牌為主，眾多雜牌軍根近的局面。馬應(yīng)龍品牌認(rèn)知度最高，榮昌、999九華次之。太寧拴在醫(yī)院銷售，因此暫不考慮。（3）、根據(jù)北京中經(jīng)縱橫經(jīng)濟(jì)研究院調(diào)查顯示。2006年零售藥店銷售比較好的痔瘡藥.排名前十位的分別是：馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏、馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓、九華痔瘡栓、榮昌肛泰栓、園田化痔栓、榮昌肛泰貼、榮昌肛泰軟膏、中一三七化痔丸、強(qiáng)力痔根斷、成一痔瘡寧栓。提及率分別是：90%、59%、43%、31%、18%、15%、

4、10%、9%、5%、5%。?????3、市場(chǎng)份額：????馬應(yīng)龍系列、肛泰系列、九華痔瘡栓、敬修堂化痔栓位居前四強(qiáng)，市場(chǎng)份額分別為24.41％、10.57％、6.71％、6.53%。前四位市場(chǎng)份額合計(jì)為48.22%，占據(jù)近二分之一的市場(chǎng)空間，所以說(shuō)中藥在這個(gè)市場(chǎng)占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~。馬應(yīng)龍今年份額已上升至26%，而九華痔瘡拴和肛泰貼則有所下降。從以上資料來(lái)分析，痔瘡藥OTC市場(chǎng)應(yīng)該有10億以上的市場(chǎng)容量，前四強(qiáng)即占據(jù)市場(chǎng)50%的市場(chǎng)份額，除馬應(yīng)龍外，其他三強(qiáng)均是靠廣告拉動(dòng)，才躋身前四強(qiáng)的。在品牌市場(chǎng)

5、中，低端市場(chǎng)基本被馬應(yīng)龍占據(jù)；中端市場(chǎng)也有近20%的市場(chǎng)份額；高端市場(chǎng)則不到10%。????痔瘡市場(chǎng)基本是一個(gè)相對(duì)比較成熟的市場(chǎng)（？），如果我們要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，并且準(zhǔn)備集中投入，就不可避免要與品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。4、消費(fèi)特點(diǎn)：????痔瘡病的特點(diǎn)是人群廣泛，發(fā)病急，發(fā)作時(shí)購(gòu)買，就近購(gòu)買。????由以上4點(diǎn)，得出結(jié)論：????1、在ｘｘ痔瘡產(chǎn)品沒(méi)有明顯特殊的產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)（如，當(dāng)年的肛泰貼，貼肚臍治痔瘡，差異化賣點(diǎn)明顯）的前提下，必須以富有創(chuàng)意的廣告，吸引消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者留下深刻的記憶，目的就是讓

6、消費(fèi)者在痔瘡發(fā)作時(shí)要“想得到”。????2、布點(diǎn)要廣，鋪貨率要高，讓消費(fèi)者“買得到”。????3、ｘｘ痔瘡產(chǎn)品一方面要向上蠶食肛泰、九華痔瘡栓、敬修堂化痔栓等品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，另一方面向下擠占雜牌軍的市場(chǎng)份額。因而，價(jià)格定位就很關(guān)鍵?，F(xiàn)在xx元/盒的價(jià)格定位，應(yīng)該調(diào)整為xx元/盒，這樣的價(jià)格定位才能即讓消費(fèi)者“買得起”，又能在中端市場(chǎng)擴(kuò)展。二、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣對(duì)比????1、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)對(duì)比??2、競(jìng)爭(zhēng)要素分析：從以上對(duì)比來(lái)看，我們可以發(fā)現(xiàn)ｘｘ痔瘡產(chǎn)品有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：????1、屬于醫(yī)療器械，無(wú)副作用

7、?？傻贸鲆粋€(gè)概念“安全”。????2、可進(jìn)商超，渠道范圍廣。終端宣傳的點(diǎn)多。????3、第一個(gè)提出“消痔核”的概念。????4、我們準(zhǔn)備大規(guī)模投入廣告。????5、劑型為推射劑，有深入內(nèi)部的感覺(jué)，支持多治十厘米的概念。????6、新產(chǎn)品，治療痔瘡新方法。????競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)：????1、馬應(yīng)龍：含鉛，有副作用。榮昌肛泰貼：起效慢，效果不明顯。可導(dǎo)出一個(gè)結(jié)論，藥品有副作用，不安全。????2、都不再投放廣告。????3、沒(méi)有大規(guī)模的促銷活動(dòng)。????4、都是使用多年的老產(chǎn)品。????因此，ｘｘ痔

8、瘡產(chǎn)品的營(yíng)銷策略應(yīng)該是：????著重打造廣告力和銷售力，提升產(chǎn)品力，塑造品牌力。????廣告力：廣告力體現(xiàn)在廣告表現(xiàn)上，就是包裝、平面、電視廣告要有創(chuàng)意。有創(chuàng)意的廣告能夠吸引眼球，能夠引起消費(fèi)者甚至輿論的廣泛關(guān)注，不但有廣告效應(yīng)，還有新聞效應(yīng)。????可以說(shuō)，創(chuàng)意是整個(gè)策劃的靈魂，沒(méi)有創(chuàng)意，策劃就沒(méi)有生命。我們的產(chǎn)品上市就沒(méi)有把握。所以，我們必須找到富有表現(xiàn)力的創(chuàng)意！????廣告力還體現(xiàn)在創(chuàng)新媒體上。除傳統(tǒng)媒體外，必須要有新的、適合我們的產(chǎn)品媒體強(qiáng)力助推。銷售力：ｘｘ痔瘡產(chǎn)品可進(jìn)商超，雖然商超的