痔瘡市場(chǎng)分析報(bào)告.doc

痔瘡市場(chǎng)分析報(bào)告.doc

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1、痔瘡市場(chǎng)分析報(bào)告一、市場(chǎng)分析????1、市場(chǎng)規(guī)模????據(jù)目前的資料統(tǒng)計(jì),治療痔瘡類產(chǎn)品銷售金額每年約達(dá)20億元左右。不過就OTC市場(chǎng)而言,大概只有15億左右的規(guī)模。????原因有幾點(diǎn):????(1)、根據(jù)分析,痔瘡?fù)庥盟幍氖袌?chǎng)約占75%,而肛腸病患者在不斷增加,平均每年增長是16%,因而,痔瘡市場(chǎng)的增長應(yīng)該很有潛力。????雖然沒有確切數(shù)據(jù),但從16%患者增長率來看,估計(jì)大概不少于25億。痔瘡?fù)庥盟幨袌?chǎng)應(yīng)該不少于20億。????(2)、據(jù)我們統(tǒng)計(jì),痔瘡用藥在臨床市場(chǎng)(醫(yī)院)的銷售比例大概為40

2、%,OTC市場(chǎng)銷售的比例則大概為60%左右。在二、三線市場(chǎng)OTC的比例會(huì)更高一些。????(3)、從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣分析,一般患有輕、中度痔瘡癥狀的患者通常會(huì)自行到藥店購買藥品,直到有嚴(yán)重癥狀出現(xiàn)時(shí),患者才會(huì)到醫(yī)院求醫(yī)問藥。因此零售市場(chǎng)依然是痔瘡藥物銷售的一個(gè)重要領(lǐng)域。2、市場(chǎng)的構(gòu)成:????(1)、劑型:市場(chǎng)上現(xiàn)有治療藥品從劑型上有主要為口服、外用兩大類??诜悇┬头譃椋侯w粒劑、片劑、膠囊、丸劑;外用類有:膏劑、栓劑、噴劑、熏洗劑等。對(duì)于外痔的治療多用膏劑、噴劑等,而內(nèi)痔、混合痔多用栓劑等。?

3、???(2)、共有20多個(gè)品牌,以馬應(yīng)龍、999九華痔瘡拴、化痔拴、肛泰貼,太寧幾個(gè)主要品牌為主,眾多雜牌軍根近的局面。馬應(yīng)龍品牌認(rèn)知度最高,榮昌、999九華次之。太寧拴在醫(yī)院銷售,因此暫不考慮。(3)、根據(jù)北京中經(jīng)縱橫經(jīng)濟(jì)研究院調(diào)查顯示。2006年零售藥店銷售比較好的痔瘡藥.排名前十位的分別是:馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏、馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓、九華痔瘡栓、榮昌肛泰栓、園田化痔栓、榮昌肛泰貼、榮昌肛泰軟膏、中一三七化痔丸、強(qiáng)力痔根斷、成一痔瘡寧栓。提及率分別是:90%、59%、43%、31%、18%、15%、

4、10%、9%、5%、5%。?????3、市場(chǎng)份額:????馬應(yīng)龍系列、肛泰系列、九華痔瘡栓、敬修堂化痔栓位居前四強(qiáng),市場(chǎng)份額分別為24.41%、10.57%、6.71%、6.53%。前四位市場(chǎng)份額合計(jì)為48.22%,占據(jù)近二分之一的市場(chǎng)空間,所以說中藥在這個(gè)市場(chǎng)占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~。馬應(yīng)龍今年份額已上升至26%,而九華痔瘡拴和肛泰貼則有所下降。從以上資料來分析,痔瘡藥OTC市場(chǎng)應(yīng)該有10億以上的市場(chǎng)容量,前四強(qiáng)即占據(jù)市場(chǎng)50%的市場(chǎng)份額,除馬應(yīng)龍外,其他三強(qiáng)均是靠廣告拉動(dòng),才躋身前四強(qiáng)的。在品牌市場(chǎng)

5、中,低端市場(chǎng)基本被馬應(yīng)龍占據(jù);中端市場(chǎng)也有近20%的市場(chǎng)份額;高端市場(chǎng)則不到10%。????痔瘡市場(chǎng)基本是一個(gè)相對(duì)比較成熟的市場(chǎng)(?),如果我們要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),并且準(zhǔn)備集中投入,就不可避免要與品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。4、消費(fèi)特點(diǎn):????痔瘡病的特點(diǎn)是人群廣泛,發(fā)病急,發(fā)作時(shí)購買,就近購買。????由以上4點(diǎn),得出結(jié)論:????1、在xx痔瘡產(chǎn)品沒有明顯特殊的產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)(如,當(dāng)年的肛泰貼,貼肚臍治痔瘡,差異化賣點(diǎn)明顯)的前提下,必須以富有創(chuàng)意的廣告,吸引消費(fèi)者的眼球,使消費(fèi)者留下深刻的記憶,目的就是讓

6、消費(fèi)者在痔瘡發(fā)作時(shí)要“想得到”。????2、布點(diǎn)要廣,鋪貨率要高,讓消費(fèi)者“買得到”。????3、xx痔瘡產(chǎn)品一方面要向上蠶食肛泰、九華痔瘡栓、敬修堂化痔栓等品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)空間,另一方面向下擠占雜牌軍的市場(chǎng)份額。因而,價(jià)格定位就很關(guān)鍵。現(xiàn)在xx元/盒的價(jià)格定位,應(yīng)該調(diào)整為xx元/盒,這樣的價(jià)格定位才能即讓消費(fèi)者“買得起”,又能在中端市場(chǎng)擴(kuò)展。二、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣對(duì)比????1、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)對(duì)比??2、競(jìng)爭(zhēng)要素分析:從以上對(duì)比來看,我們可以發(fā)現(xiàn)xx痔瘡產(chǎn)品有幾個(gè)優(yōu)勢(shì):????1、屬于醫(yī)療器械,無副作用

7、??傻贸鲆粋€(gè)概念“安全”。????2、可進(jìn)商超,渠道范圍廣。終端宣傳的點(diǎn)多。????3、第一個(gè)提出“消痔核”的概念。????4、我們準(zhǔn)備大規(guī)模投入廣告。????5、劑型為推射劑,有深入內(nèi)部的感覺,支持多治十厘米的概念。????6、新產(chǎn)品,治療痔瘡新方法。????競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì):????1、馬應(yīng)龍:含鉛,有副作用。榮昌肛泰貼:起效慢,效果不明顯??蓪?dǎo)出一個(gè)結(jié)論,藥品有副作用,不安全。????2、都不再投放廣告。????3、沒有大規(guī)模的促銷活動(dòng)。????4、都是使用多年的老產(chǎn)品。????因此,xx痔

8、瘡產(chǎn)品的營銷策略應(yīng)該是:????著重打造廣告力和銷售力,提升產(chǎn)品力,塑造品牌力。????廣告力:廣告力體現(xiàn)在廣告表現(xiàn)上,就是包裝、平面、電視廣告要有創(chuàng)意。有創(chuàng)意的廣告能夠吸引眼球,能夠引起消費(fèi)者甚至輿論的廣泛關(guān)注,不但有廣告效應(yīng),還有新聞效應(yīng)。????可以說,創(chuàng)意是整個(gè)策劃的靈魂,沒有創(chuàng)意,策劃就沒有生命。我們的產(chǎn)品上市就沒有把握。所以,我們必須找到富有表現(xiàn)力的創(chuàng)意!????廣告力還體現(xiàn)在創(chuàng)新媒體上。除傳統(tǒng)媒體外,必須要有新的、適合我們的產(chǎn)品媒體強(qiáng)力助推。銷售力:xx痔瘡產(chǎn)品可進(jìn)商超,雖然商超的

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