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1、贏在營銷經(jīng)典實用課件麥肯錫營銷咨詢手冊目錄表前言和目標目錄綜述核心框架營銷戰(zhàn)略銷售渠道管理銷售隊伍管理定價商業(yè)對商業(yè)營銷市場組織品牌資源營銷實踐求助熱線營銷實踐專家精選的論文2市場營銷綜述市場營銷的使命是幫助客戶建立促使盈利增長的營銷效率。為實現(xiàn)這一點，本文件提供幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價值方案的思考。幾個目標：定義營銷目標發(fā)展產(chǎn)品/市場、品牌樹立戰(zhàn)略加強關(guān)鍵營銷流程加強營銷組織能力在如下幾方面運用藝術(shù)的營銷思考：BrandingBusiness-to-BusinessMarketingCRM（ContinuousRelationshipMarketing）MarketingOrg
2、anizationMarketingSciencePricingSalesForceandChannelManagement3品牌品牌項目幫助客戶建立新品牌、加強和延展現(xiàn)有品牌以及管理他們的品牌家族。B-to-B營銷商業(yè)與商業(yè)營銷旨在幫助公司咨詢團隊在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時展示基于營銷的價值（對基于操作/銷售的價值）。CRM（持續(xù)關(guān)系營銷）CRM實踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關(guān)系。CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價值的消費者，激勵客戶花費不同的費用在不同的消費者身上。營銷組織營銷組織項目幫助客戶調(diào)整他們的組織，改善他們的營銷
3、效率。支持這一目標的行動包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營銷流程的重組。MarketScience此部分是幫助團隊運用藝術(shù)的營銷技巧達到如下目標：明白消費者需要開發(fā)有利可圖的消費者關(guān)系引進新產(chǎn)品品牌定價改進廣告和促銷有效性調(diào)節(jié)消費者信息系統(tǒng)4營銷科學視圖下表總結(jié)了營銷科學中心所運用的定量和定性技巧以幫助客戶開營銷戰(zhàn)略和實行計劃。市場研究和分析品牌新產(chǎn)品引進定價市場效率市場定位信息管理管理消費者關(guān)系理解改變消費者需求和達到消費者目標的方法消費者行為的大量分析（如：數(shù)據(jù)普查）追蹤消費者期望和價值確定和保持與“合適”消費者的關(guān)系（市場細分）測量客戶價值客戶管理、數(shù)據(jù)營銷、交叉銷售測量和管理
4、消費者對利潤的滿意度處理信息和解釋數(shù)據(jù)的方法技術(shù)對營銷的影響（測量和評價）營銷信息系統(tǒng)、組織消費者信息連接主要結(jié)構(gòu)（品牌價值、消費者滿意度到業(yè)績（利潤、剩余、ROI））渠道動態(tài)的影響類別/品牌管理廣告效率、促銷效率、資源分配測量和市場剩余最大化對總傳遞價值的定價在復雜競爭市場上的定價管理品牌，實現(xiàn)增長和剩余最大化預測采用/擴散創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)測試市場和模仿5銷售力量和渠道管理這些項目幫助團隊處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務(wù),如：管理直接銷售力量選擇直接或第三方渠道以服務(wù)特殊消費者群體管理第三方渠道銷售力量效率研討會為期兩天,旨在幫助團隊解決問題,包括：設(shè)定目標、確定銷售力量作用、發(fā)展價值方案、使用合適的
5、工具和框架。定價管理定價實踐幫助團隊發(fā)展定價戰(zhàn)略和任何別的改變程序以保證捕捉定價機會。定價分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品/市場和交易。通過定價實踐研討會幫助客戶開發(fā)定價管理技能，包括競爭定價動態(tài)研討會--幫助客戶決定定價選擇和類似的針對不同市場變化的競爭反應(yīng)。6總的來說，營銷實踐開發(fā)廣泛的營銷題目的專業(yè)技術(shù)1997營銷實踐結(jié)構(gòu)中心（如，完全發(fā)展的專有技術(shù)組）營銷科學/市場研究渠道管理銷售管理定價商業(yè)對商業(yè)營銷知識-建立初創(chuàng)CRM消費者定價消費者忠誠度和服務(wù)數(shù)字化營銷FCG-贊助及整合項目起死回生品牌營銷組織Yankelovich項目優(yōu)勢美國消費者項目怎樣成為偉大的營銷公司7營銷是公司客戶服務(wù)項目
6、的主要業(yè)務(wù)之一。在1997年的第一季度里，營銷研究占公司業(yè)務(wù)的20%，成長5%。營銷業(yè)務(wù)8營銷研究項目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營銷挑戰(zhàn)分類的營銷研究以營銷關(guān)鍵詞分類的業(yè)務(wù)組成1997.1月--3月資料來源:FPIS總體營銷產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場分析渠道管理銷售定價消費者服務(wù)/滿意廣告/促銷09營銷核心框架10營銷的目標是通過產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費者高價值。為達到這一點，一個公司須為一個用戶群選擇、提供、交流有特色的價值。價值傳遞系統(tǒng)充當一個構(gòu)架，幫助市場者設(shè)計所有商業(yè)元素，提供給顧客出眾的價值，以達到這一目標。它展示了從確定顧客需要到將價值傳遞給顧客等一系列的市場營銷行為。價
7、值傳遞系統(tǒng)由如下組成：選擇價值提供價值傳遞價值這一部分涉及選擇和提供價值，但傳遞價值不在此文件內(nèi)。介紹選擇價值理解價值取向（需求/購買因素）提供價值傳遞價值選擇目標定義利益/價格生產(chǎn)/過程設(shè)計獲得技術(shù)，生產(chǎn)分銷服務(wù)價格銷售信息廣告促銷11客戶價值=利益-價格ABC利益價格價值劣勢無差異線價值優(yōu)勢參考產(chǎn)品價值的定義——價值圖12營銷戰(zhàn)略13開發(fā)營銷戰(zhàn)略的一個重要因素是選擇什麼價值發(fā)送給消費者。這要求公司：確定主要需要/購買因素選擇目標
