麥肯錫咨詢(xún)專(zhuān)題：經(jīng)典咨詢(xún)工具：營(yíng)銷(xiāo)

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1、營(yíng)銷(xiāo)概述與基本框架工作手冊(cè)A本手冊(cè)及附件包括了McKinsey公司顧問(wèn)客戶服務(wù)培訓(xùn)所需的全部基本資料。拿到本手冊(cè)的McKinsey員工必須確保本手冊(cè)沒(méi)有被復(fù)制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用（包括我們的客戶）。在您離開(kāi)McKinsey公司時(shí)，有義務(wù)歸還本文件。1前言和目標(biāo)此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)提供一個(gè)概要。他是功能區(qū)域系列的一部分。此系列目的在于將公司各機(jī)能專(zhuān)家基礎(chǔ)知識(shí)介紹給麥肯錫實(shí)戰(zhàn)者們。整個(gè)系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內(nèi)的工具及構(gòu)架。在文件結(jié)束時(shí)，您可以看到一些核心文件和手冊(cè)的選擇性的描述，以給您一個(gè)此構(gòu)架更詳盡的信息。這里所有的文件都在PD網(wǎng)上，入需硬拷貝，可通過(guò)PD

2、網(wǎng)快遞，24小時(shí)內(nèi)即可發(fā)貨。此文件沒(méi)有將麥肯錫在為客戶服務(wù)中所使用的題目、構(gòu)架、工具都一一列出。但已包括了我們的營(yíng)銷(xiāo)工作大部分東西。培訓(xùn)者們可以參考“KnowledgeResourceDirectory”發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)麥肯錫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的題目和此內(nèi)部專(zhuān)家名錄。MarketingMentor--一個(gè)互動(dòng)式CD-ROM訓(xùn)練計(jì)劃，將擬于97年末發(fā)行。通過(guò)運(yùn)用案例分析和小范圍授課，給出問(wèn)題解決原則、營(yíng)銷(xiāo)策略技巧、營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)、銷(xiāo)售隊(duì)伍效率、以及銷(xiāo)售渠道管理和定價(jià)。2目錄表前言和目標(biāo)目錄綜述核心框架營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略銷(xiāo)售渠道管理銷(xiāo)售隊(duì)伍管理定價(jià)商業(yè)對(duì)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)組織品牌資源營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐求助熱線營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐專(zhuān)家精選的論文

3、3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的使命是幫助客戶建立促使盈利增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)效率。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，本文件提供幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價(jià)值方案的思考。幾個(gè)目標(biāo)：定義營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)發(fā)展產(chǎn)品/市場(chǎng)、品牌樹(shù)立戰(zhàn)略加強(qiáng)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)流程加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)組織能力在如下幾方面運(yùn)用藝術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)思考：BrandingBusiness-to-BusinessMarketingCRM（ContinuousRelationshipMarketing）MarketingOrganizationMarketingSciencePricingSalesForceandChannelManagement4品牌品牌項(xiàng)目幫助客戶建立新品牌、加強(qiáng)和延展

4、現(xiàn)有品牌以及管理他們的品牌家族。B-to-B營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)旨在幫助公司咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)展示基于營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值（對(duì)基于操作/銷(xiāo)售的價(jià)值）。CRM（持續(xù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)）CRM實(shí)踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關(guān)系。CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價(jià)值的消費(fèi)者，激勵(lì)客戶花費(fèi)不同的費(fèi)用在不同的消費(fèi)者身上。營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)組織項(xiàng)目幫助客戶調(diào)整他們的組織，改善他們的營(yíng)銷(xiāo)效率。支持這一目標(biāo)的行動(dòng)包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營(yíng)銷(xiāo)流程的重組。MarketScience此部分是幫助團(tuán)隊(duì)運(yùn)用藝術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)技巧達(dá)到如下目標(biāo)：明白消費(fèi)者需

5、要開(kāi)發(fā)有利可圖的消費(fèi)者關(guān)系引進(jìn)新產(chǎn)品品牌定價(jià)改進(jìn)廣告和促銷(xiāo)有效性調(diào)節(jié)消費(fèi)者信息系統(tǒng)5營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)視圖下表總結(jié)了營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)中心所運(yùn)用的定量和定性技巧以幫助客戶開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和實(shí)行計(jì)劃。市場(chǎng)研究和分析品牌新產(chǎn)品引進(jìn)定價(jià)市場(chǎng)效率市場(chǎng)定位信息管理管理消費(fèi)者關(guān)系理解改變消費(fèi)者需求和達(dá)到消費(fèi)者目標(biāo)的方法消費(fèi)者行為的大量分析（如：數(shù)據(jù)普查）追蹤消費(fèi)者期望和價(jià)值確定和保持與“合適”消費(fèi)者的關(guān)系（市場(chǎng)細(xì)分）測(cè)量客戶價(jià)值客戶管理、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、交叉銷(xiāo)售測(cè)量和管理消費(fèi)者對(duì)利潤(rùn)的滿意度處理信息和解釋數(shù)據(jù)的方法技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響（測(cè)量和評(píng)價(jià)）營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、組織消費(fèi)者信息連接主要結(jié)構(gòu)（品牌價(jià)值、消費(fèi)者滿意度到業(yè)績(jī)（利潤(rùn)、剩余

6、、ROI））渠道動(dòng)態(tài)的影響類(lèi)別/品牌管理廣告效率、促銷(xiāo)效率、資源分配測(cè)量和市場(chǎng)剩余最大化對(duì)總傳遞價(jià)值的定價(jià)在復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的定價(jià)管理品牌，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和剩余最大化預(yù)測(cè)采用/擴(kuò)散創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)測(cè)試市場(chǎng)和模仿6銷(xiāo)售力量和渠道管理這些項(xiàng)目幫助團(tuán)隊(duì)處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務(wù),如：管理直接銷(xiāo)售力量選擇直接或第三方渠道以服務(wù)特殊消費(fèi)者群體管理第三方渠道銷(xiāo)售力量效率研討會(huì)為期兩天,旨在幫助團(tuán)隊(duì)解決問(wèn)題,包括：設(shè)定目標(biāo)、確定銷(xiāo)售力量作用、發(fā)展價(jià)值方案、使用合適的工具和框架。定價(jià)管理定價(jià)實(shí)踐幫助團(tuán)隊(duì)發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略和任何別的改變程序以保證捕捉定價(jià)機(jī)會(huì)。定價(jià)分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品/市場(chǎng)和交易。通過(guò)定價(jià)實(shí)踐研討會(huì)幫助客

7、戶開(kāi)發(fā)定價(jià)管理技能，包括競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)動(dòng)態(tài)研討會(huì)--幫助客戶決定定價(jià)選擇和類(lèi)似的針對(duì)不同市場(chǎng)變化的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。7總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐開(kāi)發(fā)廣泛的營(yíng)銷(xiāo)題目的專(zhuān)業(yè)技術(shù)1997營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐結(jié)構(gòu)中心（如，完全發(fā)展的專(zhuān)有技術(shù)組）營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)/市場(chǎng)研究渠道管理銷(xiāo)售管理定價(jià)商業(yè)對(duì)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)-建立初創(chuàng)CRM消費(fèi)者定價(jià)消費(fèi)者忠誠(chéng)度和服務(wù)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)FCG-贊助及整合項(xiàng)目起死回生品牌營(yíng)銷(xiāo)組織Yankelovich項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)美國(guó)消費(fèi)者項(xiàng)目怎樣成為偉大的營(yíng)銷(xiāo)公司8營(yíng)銷(xiāo)是公司客戶服務(wù)項(xiàng)目的主要業(yè)務(wù)之一。在1997年