品牌危機(jī)公關(guān)中消費(fèi)者淺談

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1、品牌危機(jī)公關(guān)中消費(fèi)者淺談　　在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中品牌不只是可供展示和記憶的標(biāo)識，更深層的意義上，它是企業(yè)與消費(fèi)者的一種契約，蘊(yùn)含著對消費(fèi)者的承諾，承載著消費(fèi)者對其的信任和感情，對品牌的建設(shè)和維護(hù)已成為現(xiàn)代企業(yè)重要的工作任務(wù)和目標(biāo)。然而，近幾年來國內(nèi)外眾多品牌紛紛爆發(fā)品牌危機(jī)，下圖列舉了2005—2012年每年在中國產(chǎn)生廣泛影響10大品牌危機(jī)事件。這些頻頻發(fā)生的品牌危機(jī)事件，一方面損害了企業(yè)的聲譽(yù)、品牌的價值，另一方面也挫傷了中國消費(fèi)者對于品牌的信任和崇拜。例如，2009年春當(dāng)強(qiáng)生嬰兒衛(wèi)浴品被媒體披露含有可能致癌的有毒物

2、質(zhì)的時候，中國消費(fèi)者擺出一副“見怪不怪”和“寧信其有，不信其無”的表情。盡管強(qiáng)生在危機(jī)發(fā)生之后迅速啟動危機(jī)公關(guān)，先是將產(chǎn)品送到國家藥監(jiān)局檢驗(yàn)，得到藥監(jiān)局產(chǎn)品無毒證明的權(quán)威檢驗(yàn)報告，接著向全國各大媒體發(fā)出產(chǎn)品澄清說明的傳真。然而這依然未能阻擋上海、杭州等地超市中強(qiáng)生產(chǎn)品或是下架或是銷售銳減的局面。消費(fèi)者用實(shí)際行動來表明著他們的態(tài)度，如果金融危機(jī)并未對以生產(chǎn)日用消費(fèi)品為主的強(qiáng)生造成實(shí)質(zhì)性的沖擊，而這次危機(jī)事件卻撼動了消費(fèi)者的信任基石，給自1986年就進(jìn)入中國市場的強(qiáng)生公司的品牌抹上了一筆重重的陰影。9品牌危機(jī)公關(guān)中消費(fèi)

3、者淺談　　在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中品牌不只是可供展示和記憶的標(biāo)識，更深層的意義上，它是企業(yè)與消費(fèi)者的一種契約，蘊(yùn)含著對消費(fèi)者的承諾，承載著消費(fèi)者對其的信任和感情，對品牌的建設(shè)和維護(hù)已成為現(xiàn)代企業(yè)重要的工作任務(wù)和目標(biāo)。然而，近幾年來國內(nèi)外眾多品牌紛紛爆發(fā)品牌危機(jī)，下圖列舉了2005—2012年每年在中國產(chǎn)生廣泛影響10大品牌危機(jī)事件。這些頻頻發(fā)生的品牌危機(jī)事件，一方面損害了企業(yè)的聲譽(yù)、品牌的價值，另一方面也挫傷了中國消費(fèi)者對于品牌的信任和崇拜。例如，2009年春當(dāng)強(qiáng)生嬰兒衛(wèi)浴品被媒體披露含有可能致癌的有毒物質(zhì)的時候，中國消費(fèi)

4、者擺出一副“見怪不怪”和“寧信其有，不信其無”的表情。盡管強(qiáng)生在危機(jī)發(fā)生之后迅速啟動危機(jī)公關(guān)，先是將產(chǎn)品送到國家藥監(jiān)局檢驗(yàn)，得到藥監(jiān)局產(chǎn)品無毒證明的權(quán)威檢驗(yàn)報告，接著向全國各大媒體發(fā)出產(chǎn)品澄清說明的傳真。然而這依然未能阻擋上海、杭州等地超市中強(qiáng)生產(chǎn)品或是下架或是銷售銳減的局面。消費(fèi)者用實(shí)際行動來表明著他們的態(tài)度，如果金融危機(jī)并未對以生產(chǎn)日用消費(fèi)品為主的強(qiáng)生造成實(shí)質(zhì)性的沖擊，而這次危機(jī)事件卻撼動了消費(fèi)者的信任基石，給自1986年就進(jìn)入中國市場的強(qiáng)生公司的品牌抹上了一筆重重的陰影。9品牌危機(jī)發(fā)生了，企業(yè)通常都會采取公關(guān)

5、行為以求將負(fù)面影響降至最低，品牌危機(jī)公關(guān)也秉承著公關(guān)五原則，即承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威求證原則。然而在公關(guān)執(zhí)行過程中，卻遺憾地看到并未將這五原則徹底貫徹下去。尤其是當(dāng)品牌面對消費(fèi)者的時候，常常并不能真正做到真誠溝通。在傳媒高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)對消費(fèi)者的任何表現(xiàn)都將被傳媒迅速展示，從而左右受眾對企業(yè)的判斷、影響危機(jī)事件的解決走向。例如在奔馳汽車安全事件中企業(yè)透露出的對消費(fèi)者的傲慢，激起消費(fèi)者的不滿，使得奔馳聲譽(yù)大損，這背后顯示了企業(yè)對中國消費(fèi)者缺乏了解，這也正是本文寫作的原因，通過

6、對中國消費(fèi)社會的產(chǎn)生及消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行分析，為企業(yè)解決品牌危機(jī)是對消費(fèi)者的正確理解。一、中國消費(fèi)社會產(chǎn)生歷史及其特點(diǎn)中國消費(fèi)者的消費(fèi)歷史與西方相比時間短，較為快速的從物質(zhì)匱乏的年代，進(jìn)入物質(zhì)豐富的消費(fèi)社會，并具有明顯的階段性特點(diǎn)。9學(xué)者們普遍認(rèn)為現(xiàn)代意義上的消費(fèi)社會是工業(yè)革命的一個產(chǎn)物，興起于歐洲，昌盛于美國。1913年美國福特機(jī)車制造廠開始使用機(jī)器組裝汽車，大大降低了汽車的成本，汽車成為美國普通人家可以購買的產(chǎn)品。同時福特汽車廠給工人付大大高于其他行業(yè)的工資，工人一小時掙5美元，八小時工作制。如此一來，不僅僅有了大

7、規(guī)模的機(jī)器生產(chǎn)，而且還有了相應(yīng)的消費(fèi)能力，美國的消費(fèi)社會因此成熟起來。在這樣一個社會里，很多人的生活目標(biāo)是部分地構(gòu)建在獲取他們顯然根本不需要的物質(zhì)或不是傳統(tǒng)地需要展示的東西上。他們投身于獲取東西的過程——買東西中。他們的身份，部分地由他們所擁有的新買的東西或新展示的東西決定的，消費(fèi)社會由此產(chǎn)生，在消費(fèi)社會中消費(fèi)行為本身對人的社會意義上的構(gòu)建具有多重意義。反觀中國的消費(fèi)社會歷史，上世紀(jì)二、三十年代的時候，在上海等大都市曾短暫出現(xiàn)過消費(fèi)社會的萌芽，但隨著戰(zhàn)亂、政治體制的變更等因素在很長時間內(nèi)中國奉行典型的計劃經(jīng)濟(jì)，人民

8、的供給由國家調(diào)配為主。消費(fèi)社會再次進(jìn)入公眾視野是從70年代末的改革開放開始，并極其快速地進(jìn)入了消費(fèi)社會，而在這種轉(zhuǎn)變中，身在其中的消費(fèi)者即是這場變革的始作俑者，也受這場變革的深刻影響，尤其表現(xiàn)在消費(fèi)者與商品（物）之間的關(guān)系上，這種關(guān)系的轉(zhuǎn)變又經(jīng)歷三個明顯的階段。9第一個階段，在上世紀(jì)八十年代以前中國社會基本上不存在“消費(fèi)者”這樣一個概念，社會的物資被控制在國