品牌危機(jī)公關(guān)中消費(fèi)者淺談

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1、品牌危機(jī)公關(guān)中消費(fèi)者淺談　　在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中品牌不只是可供展示和記憶的標(biāo)識(shí)，更深層的意義上，它是企業(yè)與消費(fèi)者的一種契約，蘊(yùn)含著對(duì)消費(fèi)者的承諾，承載著消費(fèi)者對(duì)其的信任和感情，對(duì)品牌的建設(shè)和維護(hù)已成為現(xiàn)代企業(yè)重要的工作任務(wù)和目標(biāo)。然而，近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)外眾多品牌紛紛爆發(fā)品牌危機(jī)，下圖列舉了2005—2012年每年在中國(guó)產(chǎn)生廣泛影響10大品牌危機(jī)事件。這些頻頻發(fā)生的品牌危機(jī)事件，一方面損害了企業(yè)的聲譽(yù)、品牌的價(jià)值，另一方面也挫傷了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任和崇拜。例如，2009年春當(dāng)強(qiáng)生嬰兒衛(wèi)浴品被媒體披露含有可能致癌的有毒物

2、質(zhì)的時(shí)候，中國(guó)消費(fèi)者擺出一副“見(jiàn)怪不怪”和“寧信其有，不信其無(wú)”的表情。盡管強(qiáng)生在危機(jī)發(fā)生之后迅速啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)，先是將產(chǎn)品送到國(guó)家藥監(jiān)局檢驗(yàn)，得到藥監(jiān)局產(chǎn)品無(wú)毒證明的權(quán)威檢驗(yàn)報(bào)告，接著向全國(guó)各大媒體發(fā)出產(chǎn)品澄清說(shuō)明的傳真。然而這依然未能阻擋上海、杭州等地超市中強(qiáng)生產(chǎn)品或是下架或是銷(xiāo)售銳減的局面。消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)來(lái)表明著他們的態(tài)度，如果金融危機(jī)并未對(duì)以生產(chǎn)日用消費(fèi)品為主的強(qiáng)生造成實(shí)質(zhì)性的沖擊，而這次危機(jī)事件卻撼動(dòng)了消費(fèi)者的信任基石，給自1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)生公司的品牌抹上了一筆重重的陰影。9品牌危機(jī)公關(guān)中消費(fèi)

3、者淺談　　在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中品牌不只是可供展示和記憶的標(biāo)識(shí)，更深層的意義上，它是企業(yè)與消費(fèi)者的一種契約，蘊(yùn)含著對(duì)消費(fèi)者的承諾，承載著消費(fèi)者對(duì)其的信任和感情，對(duì)品牌的建設(shè)和維護(hù)已成為現(xiàn)代企業(yè)重要的工作任務(wù)和目標(biāo)。然而，近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)外眾多品牌紛紛爆發(fā)品牌危機(jī)，下圖列舉了2005—2012年每年在中國(guó)產(chǎn)生廣泛影響10大品牌危機(jī)事件。這些頻頻發(fā)生的品牌危機(jī)事件，一方面損害了企業(yè)的聲譽(yù)、品牌的價(jià)值，另一方面也挫傷了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任和崇拜。例如，2009年春當(dāng)強(qiáng)生嬰兒衛(wèi)浴品被媒體披露含有可能致癌的有毒物質(zhì)的時(shí)候，中國(guó)消費(fèi)

4、者擺出一副“見(jiàn)怪不怪”和“寧信其有，不信其無(wú)”的表情。盡管強(qiáng)生在危機(jī)發(fā)生之后迅速啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)，先是將產(chǎn)品送到國(guó)家藥監(jiān)局檢驗(yàn)，得到藥監(jiān)局產(chǎn)品無(wú)毒證明的權(quán)威檢驗(yàn)報(bào)告，接著向全國(guó)各大媒體發(fā)出產(chǎn)品澄清說(shuō)明的傳真。然而這依然未能阻擋上海、杭州等地超市中強(qiáng)生產(chǎn)品或是下架或是銷(xiāo)售銳減的局面。消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)來(lái)表明著他們的態(tài)度，如果金融危機(jī)并未對(duì)以生產(chǎn)日用消費(fèi)品為主的強(qiáng)生造成實(shí)質(zhì)性的沖擊，而這次危機(jī)事件卻撼動(dòng)了消費(fèi)者的信任基石，給自1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)生公司的品牌抹上了一筆重重的陰影。9品牌危機(jī)發(fā)生了，企業(yè)通常都會(huì)采取公關(guān)

5、行為以求將負(fù)面影響降至最低，品牌危機(jī)公關(guān)也秉承著公關(guān)五原則，即承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威求證原則。然而在公關(guān)執(zhí)行過(guò)程中，卻遺憾地看到并未將這五原則徹底貫徹下去。尤其是當(dāng)品牌面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，常常并不能真正做到真誠(chéng)溝通。在傳媒高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的任何表現(xiàn)都將被傳媒迅速展示，從而左右受眾對(duì)企業(yè)的判斷、影響危機(jī)事件的解決走向。例如在奔馳汽車(chē)安全事件中企業(yè)透露出的對(duì)消費(fèi)者的傲慢，激起消費(fèi)者的不滿，使得奔馳聲譽(yù)大損，這背后顯示了企業(yè)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者缺乏了解，這也正是本文寫(xiě)作的原因，通過(guò)

6、對(duì)中國(guó)消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)生及消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行分析，為企業(yè)解決品牌危機(jī)是對(duì)消費(fèi)者的正確理解。一、中國(guó)消費(fèi)社會(huì)產(chǎn)生歷史及其特點(diǎn)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)歷史與西方相比時(shí)間短，較為快速的從物質(zhì)匱乏的年代，進(jìn)入物質(zhì)豐富的消費(fèi)社會(huì)，并具有明顯的階段性特點(diǎn)。9學(xué)者們普遍認(rèn)為現(xiàn)代意義上的消費(fèi)社會(huì)是工業(yè)革命的一個(gè)產(chǎn)物，興起于歐洲，昌盛于美國(guó)。1913年美國(guó)福特機(jī)車(chē)制造廠開(kāi)始使用機(jī)器組裝汽車(chē)，大大降低了汽車(chē)的成本，汽車(chē)成為美國(guó)普通人家可以購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。同時(shí)福特汽車(chē)廠給工人付大大高于其他行業(yè)的工資，工人一小時(shí)掙5美元，八小時(shí)工作制。如此一來(lái)，不僅僅有了大

7、規(guī)模的機(jī)器生產(chǎn)，而且還有了相應(yīng)的消費(fèi)能力，美國(guó)的消費(fèi)社會(huì)因此成熟起來(lái)。在這樣一個(gè)社會(huì)里，很多人的生活目標(biāo)是部分地構(gòu)建在獲取他們顯然根本不需要的物質(zhì)或不是傳統(tǒng)地需要展示的東西上。他們投身于獲取東西的過(guò)程——買(mǎi)東西中。他們的身份，部分地由他們所擁有的新買(mǎi)的東西或新展示的東西決定的，消費(fèi)社會(huì)由此產(chǎn)生，在消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)行為本身對(duì)人的社會(huì)意義上的構(gòu)建具有多重意義。反觀中國(guó)的消費(fèi)社會(huì)歷史，上世紀(jì)二、三十年代的時(shí)候，在上海等大都市曾短暫出現(xiàn)過(guò)消費(fèi)社會(huì)的萌芽，但隨著戰(zhàn)亂、政治體制的變更等因素在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)中國(guó)奉行典型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，人民

8、的供給由國(guó)家調(diào)配為主。消費(fèi)社會(huì)再次進(jìn)入公眾視野是從70年代末的改革開(kāi)放開(kāi)始，并極其快速地進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)，而在這種轉(zhuǎn)變中，身在其中的消費(fèi)者即是這場(chǎng)變革的始作俑者，也受這場(chǎng)變革的深刻影響，尤其表現(xiàn)在消費(fèi)者與商品（物）之間的關(guān)系上，這種關(guān)系的轉(zhuǎn)變又經(jīng)歷三個(gè)明顯的階段。9第一個(gè)階段，在上世紀(jì)八十年代以前中國(guó)社會(huì)基本上不存在“消費(fèi)者”這樣一個(gè)概念，社會(huì)的物資被控制在國(guó)