[精選]市場營銷第12章國際市場營銷.pptx

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1、國際市場營銷2012年12月國際市場營銷的含義國際市場營銷指一國的企業(yè)跨越了本國國界，以其他國家和地區(qū)作為目標(biāo)市場，對產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，通過主動交換以滿足需求、獲取利潤的行為和過程。國際市場營銷的內(nèi)涵1、國際市場營銷的主體2、國際市場營銷的對象3、國際市場營銷的客體4、國際市場營銷的目的國際市場營銷環(huán)境1、國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境國際金融環(huán)境國際貿(mào)易環(huán)境國際技術(shù)環(huán)境東道國自然經(jīng)濟(jì)環(huán)境國際市場營銷環(huán)境2、國際政治法律環(huán)境政府和政黨體制政府政策的長期性民族主義保護(hù)政策政治穩(wěn)定性和風(fēng)險國際市場營銷環(huán)境3、國際社會文化環(huán)境①社會結(jié)構(gòu)④語言文

2、字②宗教信仰⑤價值觀念③教育水平⑥民風(fēng)民俗國際市場的進(jìn)入方式：（一）出口進(jìn)入模式（二）契約進(jìn)入模式（三）投資進(jìn)入模式（四）互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入模式（一）出口進(jìn)入方式間接出口：指企業(yè)使用本國的中間商來從事產(chǎn)品的出口。通過間接出口，企業(yè)可以在不增加固定資產(chǎn)投資的前提下開始出口產(chǎn)品，開業(yè)費(fèi)用低，風(fēng)險小，而且不影響目前的銷售利潤。出口企業(yè)本國中間商國外用戶間接出口的幾種主要方式：1、通過出口商：出口商購買制造廠商的產(chǎn)品，自行向國外銷售；2、通過出口代理商：出口代理商負(fù)責(zé)尋找銷售機(jī)會，代表生產(chǎn)廠商與進(jìn)口廠商洽談交易并收取傭金；間接出口的幾種主要方式：3、通過出口經(jīng)營公司：

3、出口經(jīng)營公司專門負(fù)責(zé)經(jīng)營一個公司的出口業(yè)務(wù)；4、尋求合作機(jī)構(gòu)：如和其他企業(yè)的海外銷售機(jī)構(gòu)或大型企業(yè)建立合作關(guān)系，由他們代銷產(chǎn)品。間接出口的特點：1、優(yōu)點不要求有國際營銷經(jīng)驗省事風(fēng)險小靈活性強(qiáng)間接出口的特點：2、缺點企業(yè)難以控制中間商和海外市場不利于企業(yè)積累國際營銷經(jīng)驗不利于樹立企業(yè)國際市場形象（品牌）對中間商依賴性強(qiáng)案例：中國電動工具的國際營銷模式中國生產(chǎn)的電動工具己占全球的70％銷售收入?yún)s只有10％利潤。中國機(jī)電缺乏競爭力的問題關(guān)鍵在于沒有品牌、沒有終極市場：沒有帶品牌的銷售收入；品牌、銷售渠道和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)這三樣最關(guān)鍵的東西掌握在別人手里。直接出口

4、直接出口是不使用本國中間商，而直接利用目標(biāo)國家的中間商從事產(chǎn)品出口。如我國取得自營進(jìn)出口權(quán)的企業(yè)出口就是直接出口模式。出口企業(yè)目標(biāo)國家中間商國外用戶直接出口的幾種主要形式：1、設(shè)立國內(nèi)出口部負(fù)責(zé)實際的對外銷售工作。常由一名出口銷售經(jīng)理和幾名職員組成?？赡苎葑兂蔀楠?dú)立的出口部門，負(fù)責(zé)企業(yè)所有有關(guān)出口的業(yè)務(wù)，甚至還可能成為企業(yè)的銷售子公司。直接出口的幾種主要形式：2、國外經(jīng)銷商和代理商國際經(jīng)銷商直接購買企業(yè)產(chǎn)品，擁有產(chǎn)品所有權(quán)；而國外代理商是代表企業(yè)在國際市場推銷企業(yè)產(chǎn)品，不占有產(chǎn)品，但要抽取傭金。在企業(yè)不了解國外市場又想盡快地進(jìn)入國際市場時，可以把產(chǎn)品賣

5、給國外經(jīng)銷商，或委托國外代理商代售。直接出口的幾種主要形式：3、設(shè)立駐外辦事處設(shè)立辦事處實質(zhì)是企業(yè)跨國化的前奏。辦事處可從事生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等一條龍服務(wù)。其優(yōu)點一是可以更直接接觸市場，信息回饋準(zhǔn)確迅速；二是可以避免代理商的三心二意，而集中力量攻占某個市場。但其缺點是設(shè)立國外辦事處需要大量投資。直接出口的幾種主要形式：4、建立國外營銷子公司國外營銷子公司的職能與駐外辦事處相似，所不同的是，子公司是作為一個獨(dú)立的當(dāng)?shù)毓窘⒌模以诜缮虾唾x稅上、財務(wù)上都有其獨(dú)立性，這說明企業(yè)已更深入地介入了國際營銷活動。直接出口的特點：1、優(yōu)點：擺脫對出口中間商的依賴

6、積累國際經(jīng)驗和培養(yǎng)國際人才提高國際市場形象掌握國際市場第一手信息直接出口的特點：2、缺點靈活性較差成本較高對出口規(guī)模較小的企業(yè)缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)（二）契約進(jìn)入模式1、許可證進(jìn)入模式企業(yè)在一定時期內(nèi)向一外國法人單位（如企業(yè)）轉(zhuǎn)讓其工業(yè)知識產(chǎn)權(quán)，如專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價值的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，獲得提成費(fèi)用或其他補(bǔ)償。主要應(yīng)用在技術(shù)貿(mào)易領(lǐng)域。許可證進(jìn)入的幾種形式：獨(dú)占許可排他許可普通許可許可證進(jìn)入的優(yōu)缺點：（1）優(yōu)點：低成本；避開了進(jìn)口壁壘；政治風(fēng)險??；靈活性強(qiáng)。（2）缺點：獲得的利潤有限：可能把被許可方培養(yǎng)成強(qiáng)大的競爭對手。案例：走遍全球的迪士尼

7、公司沃特·迪斯尼公司所創(chuàng)造的大量家喻戶曉的動畫形象如米老鼠、唐老鴨、白雪公主等，被廣泛授予許可證，印制在各種商品如服裝、玩具、皮包上，深受全世界消費(fèi)者尤其是兒童的喜愛。正是這種經(jīng)營模式造就了這家著名的跨國公司。到今天，迪斯尼公司在全球已擁有4000多家商標(biāo)授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品包括從最普通的圓珠筆到價值2萬美元的手表。利用許可證貿(mào)易方式，迪斯尼公司的商業(yè)行為獲得了巨大成功。2、特許經(jīng)營進(jìn)入模式特許經(jīng)營進(jìn)入模式是指企業(yè)（許可方）將商業(yè)制度及其他產(chǎn)權(quán)諸如專利、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和管理服務(wù)等無形資產(chǎn)許可給獨(dú)立企業(yè)或個人（特許方）。與許可證進(jìn)入

8、模式不同的是，特許方要給予被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助，如提供設(shè)備、幫助培訓(xùn)、融通資金、參與