[精選]市場(chǎng)營(yíng)銷第12章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷.pptx

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1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷2012年12月國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷指一國(guó)的企業(yè)跨越了本國(guó)國(guó)界，以其他國(guó)家和地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，通過主動(dòng)交換以滿足需求、獲取利潤(rùn)的行為和過程。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主體2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的客體4、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的目的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境國(guó)際金融環(huán)境國(guó)際貿(mào)易環(huán)境國(guó)際技術(shù)環(huán)境東道國(guó)自然經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2、國(guó)際政治法律環(huán)境政府和政黨體制政府政策的長(zhǎng)期性民族主義保護(hù)政策政治穩(wěn)定性和風(fēng)險(xiǎn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3、國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境①社會(huì)結(jié)構(gòu)④語(yǔ)言文

2、字②宗教信仰⑤價(jià)值觀念③教育水平⑥民風(fēng)民俗國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式：（一）出口進(jìn)入模式（二）契約進(jìn)入模式（三）投資進(jìn)入模式（四）互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入模式（一）出口進(jìn)入方式間接出口：指企業(yè)使用本國(guó)的中間商來從事產(chǎn)品的出口。通過間接出口，企業(yè)可以在不增加固定資產(chǎn)投資的前提下開始出口產(chǎn)品，開業(yè)費(fèi)用低，風(fēng)險(xiǎn)小，而且不影響目前的銷售利潤(rùn)。出口企業(yè)本國(guó)中間商國(guó)外用戶間接出口的幾種主要方式：1、通過出口商：出口商購(gòu)買制造廠商的產(chǎn)品，自行向國(guó)外銷售；2、通過出口代理商：出口代理商負(fù)責(zé)尋找銷售機(jī)會(huì)，代表生產(chǎn)廠商與進(jìn)口廠商洽談交易并收取傭金；間接出口的幾種主要方式：3、通過出口經(jīng)營(yíng)公司：

3、出口經(jīng)營(yíng)公司專門負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)一個(gè)公司的出口業(yè)務(wù)；4、尋求合作機(jī)構(gòu)：如和其他企業(yè)的海外銷售機(jī)構(gòu)或大型企業(yè)建立合作關(guān)系，由他們代銷產(chǎn)品。間接出口的特點(diǎn)：1、優(yōu)點(diǎn)不要求有國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)省事風(fēng)險(xiǎn)小靈活性強(qiáng)間接出口的特點(diǎn)：2、缺點(diǎn)企業(yè)難以控制中間商和海外市場(chǎng)不利于企業(yè)積累國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不利于樹立企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)形象（品牌）對(duì)中間商依賴性強(qiáng)案例：中國(guó)電動(dòng)工具的國(guó)際營(yíng)銷模式中國(guó)生產(chǎn)的電動(dòng)工具己占全球的70％銷售收入?yún)s只有10％利潤(rùn)。中國(guó)機(jī)電缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的問題關(guān)鍵在于沒有品牌、沒有終極市場(chǎng)：沒有帶品牌的銷售收入；品牌、銷售渠道和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)這三樣最關(guān)鍵的東西掌握在別人手里。直接出口

4、直接出口是不使用本國(guó)中間商，而直接利用目標(biāo)國(guó)家的中間商從事產(chǎn)品出口。如我國(guó)取得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)的企業(yè)出口就是直接出口模式。出口企業(yè)目標(biāo)國(guó)家中間商國(guó)外用戶直接出口的幾種主要形式：1、設(shè)立國(guó)內(nèi)出口部負(fù)責(zé)實(shí)際的對(duì)外銷售工作。常由一名出口銷售經(jīng)理和幾名職員組成?？赡苎葑兂蔀楠?dú)立的出口部門，負(fù)責(zé)企業(yè)所有有關(guān)出口的業(yè)務(wù)，甚至還可能成為企業(yè)的銷售子公司。直接出口的幾種主要形式：2、國(guó)外經(jīng)銷商和代理商國(guó)際經(jīng)銷商直接購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，擁有產(chǎn)品所有權(quán)；而國(guó)外代理商是代表企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)推銷企業(yè)產(chǎn)品，不占有產(chǎn)品，但要抽取傭金。在企業(yè)不了解國(guó)外市場(chǎng)又想盡快地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，可以把產(chǎn)品賣

5、給國(guó)外經(jīng)銷商，或委托國(guó)外代理商代售。直接出口的幾種主要形式：3、設(shè)立駐外辦事處設(shè)立辦事處實(shí)質(zhì)是企業(yè)跨國(guó)化的前奏。辦事處可從事生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等一條龍服務(wù)。其優(yōu)點(diǎn)一是可以更直接接觸市場(chǎng)，信息回饋準(zhǔn)確迅速；二是可以避免代理商的三心二意，而集中力量攻占某個(gè)市場(chǎng)。但其缺點(diǎn)是設(shè)立國(guó)外辦事處需要大量投資。直接出口的幾種主要形式：4、建立國(guó)外營(yíng)銷子公司國(guó)外營(yíng)銷子公司的職能與駐外辦事處相似，所不同的是，子公司是作為一個(gè)獨(dú)立的當(dāng)?shù)毓窘⒌?，而且在法律上和賦稅上、財(cái)務(wù)上都有其獨(dú)立性，這說明企業(yè)已更深入地介入了國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。直接出口的特點(diǎn)：1、優(yōu)點(diǎn)：擺脫對(duì)出口中間商的依賴

6、積累國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)國(guó)際人才提高國(guó)際市場(chǎng)形象掌握國(guó)際市場(chǎng)第一手信息直接出口的特點(diǎn)：2、缺點(diǎn)靈活性較差成本較高對(duì)出口規(guī)模較小的企業(yè)缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)（二）契約進(jìn)入模式1、許可證進(jìn)入模式企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)向一外國(guó)法人單位（如企業(yè)）轉(zhuǎn)讓其工業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價(jià)值的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，獲得提成費(fèi)用或其他補(bǔ)償。主要應(yīng)用在技術(shù)貿(mào)易領(lǐng)域。許可證進(jìn)入的幾種形式：獨(dú)占許可排他許可普通許可許可證進(jìn)入的優(yōu)缺點(diǎn)：（1）優(yōu)點(diǎn)：低成本；避開了進(jìn)口壁壘；政治風(fēng)險(xiǎn)?。混`活性強(qiáng)。（2）缺點(diǎn)：獲得的利潤(rùn)有限：可能把被許可方培養(yǎng)成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。案例：走遍全球的迪士尼

7、公司沃特·迪斯尼公司所創(chuàng)造的大量家喻戶曉的動(dòng)畫形象如米老鼠、唐老鴨、白雪公主等，被廣泛授予許可證，印制在各種商品如服裝、玩具、皮包上，深受全世界消費(fèi)者尤其是兒童的喜愛。正是這種經(jīng)營(yíng)模式造就了這家著名的跨國(guó)公司。到今天，迪斯尼公司在全球已擁有4000多家商標(biāo)授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品包括從最普通的圓珠筆到價(jià)值2萬美元的手表。利用許可證貿(mào)易方式，迪斯尼公司的商業(yè)行為獲得了巨大成功。2、特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式是指企業(yè)（許可方）將商業(yè)制度及其他產(chǎn)權(quán)諸如專利、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和管理服務(wù)等無形資產(chǎn)許可給獨(dú)立企業(yè)或個(gè)人（特許方）。與許可證進(jìn)入

8、模式不同的是，特許方要給予被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助，如提供設(shè)備、幫助培訓(xùn)、融通資金、參與