[精選]市場營銷第3章 國際市場營銷環(huán)境.pptx

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1、第三章國際市場營銷環(huán)境【能力目標(biāo)】能應(yīng)用國際營銷環(huán)境的相關(guān)理論分析實(shí)踐中遇到的問題能按照國際營銷環(huán)境的相關(guān)理論寫出一份環(huán)境分析報告【知識目標(biāo)】了解分析國際市場營銷環(huán)境的意義掌握分析國際市場營銷環(huán)境的方法理解國際市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素理解分析國際市場營銷環(huán)境各構(gòu)成要素的原因【引導(dǎo)案例】睡衣風(fēng)波啟示：由于國家與國家不同的對外政策會影響跨國公司的跨國經(jīng)營能力，跨國公司必須關(guān)心母國、東道國及產(chǎn)品原產(chǎn)地所在國之間的關(guān)系。通常跨國公司在規(guī)模上超過東道國的許多公司，且會或正確或錯誤地被認(rèn)為比東道國更有影響力，因此它們會受到更嚴(yán)格的監(jiān)視。所有這一切表明，跨國公司必須受制于多個國家的法律。在評價跨國公

2、司所處的經(jīng)營環(huán)境時，有關(guān)東道國與母國的政治、法律及對外政策問題是至關(guān)重要的。第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、國際市場營銷環(huán)境的含義國際市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種力量和因素，國際市場營銷環(huán)境包括國際市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指企業(yè)在從事國際營銷活動中企業(yè)難以控制也較難影響的營銷大環(huán)境，并能給企業(yè)的營銷活動帶來市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境。企業(yè)及其微觀市場營銷環(huán)境的參與者，無不處于宏觀市場營銷環(huán)境中。微觀環(huán)境是企業(yè)在不同目標(biāo)市場進(jìn)行營銷活動中企業(yè)所構(gòu)建的處于不同國家和不同地域的分支

3、機(jī)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)，以及與當(dāng)?shù)厣鐣幕卣飨嘟Y(jié)合的企業(yè)文化特征等環(huán)境。主要包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者及社會公眾。這些因素與企業(yè)有著雙向的運(yùn)作關(guān)系，在一定程度上，企業(yè)可以對其進(jìn)行控制或施加影響。二、國際市場營銷環(huán)境的分析思路在營銷實(shí)踐中，營銷人員可以使用表3-1所示的營銷環(huán)境分析思路表進(jìn)行分析判斷（可以根據(jù)個人理解增加或減少有關(guān)因素）。具體做法為：對表中所列內(nèi)容由大類到小類，有小類到因素逐個分析，并對相關(guān)重要的因素進(jìn)行深入分析。三、國際市場營銷環(huán)境分析方法（一）SWOT的含義SWOT英文字母代表：Strength（優(yōu)勢），Weakness（劣勢），Opportunity（

4、機(jī)會），Threat（威脅）。（二）SWOT分析流程1.分析環(huán)境因素運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。2.構(gòu)造SWOT矩陣將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。3．根據(jù)SWOT分析，選擇競爭戰(zhàn)略通過以上對企業(yè)內(nèi)部和外部的綜合分析，至少就可以展現(xiàn)一個比較簡明的企業(yè)的總體態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)企業(yè)處在一個什么樣的地位，可以采取哪些相應(yīng)的措施來加以改進(jìn)、防御或發(fā)展，這

5、對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行和檢驗(yàn)可以起到重要的參考作用。四、企業(yè)對策1.理想的企業(yè)這類企業(yè)的市場營銷環(huán)境處于高機(jī)會、低威脅的狀況。企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住“機(jī)會”，充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，密切注意威脅因素的變動情況。2.成熟企業(yè)這類企業(yè)的市場營銷環(huán)境處于低機(jī)會、低威脅的狀態(tài)。成熟并不表明企業(yè)經(jīng)營環(huán)境處于良好狀態(tài)，低機(jī)會限制了企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)居安思危，努力發(fā)掘?qū)ζ髽I(yè)有利的市場營銷環(huán)境因素，提高企業(yè)營銷機(jī)會。3.冒險企業(yè)這類企業(yè)的營銷環(huán)境處于高機(jī)會、高威脅的狀態(tài)。高機(jī)會表明企業(yè)營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動具有極強(qiáng)的吸引力，但高威脅又表明企業(yè)環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動構(gòu)成了強(qiáng)大的威脅。因此，企業(yè)必須在調(diào)查研究的基

6、礎(chǔ)上，采取限制、減輕或者轉(zhuǎn)移威脅因素或威脅水平，使企業(yè)向理想企業(yè)轉(zhuǎn)化。4.困難企業(yè)這類企業(yè)的營銷環(huán)境處于低機(jī)會、高威脅的狀態(tài)。此時企業(yè)營銷活動出現(xiàn)危機(jī)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)因勢利導(dǎo)，發(fā)揮主觀能動性，“反抗”和“扭轉(zhuǎn)”對企業(yè)的不利環(huán)境因素，或者實(shí)行“撤退”和“轉(zhuǎn)移”，調(diào)整目標(biāo)市場，經(jīng)營對企業(yè)有利、威脅程度低的產(chǎn)品。第二節(jié)國際市場營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平美國學(xué)者羅斯頓(W.W.Rostow)根據(jù)他的“經(jīng)濟(jì)成長階段”理論，將世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型：第一階段：傳統(tǒng)社會。處于該階段的國家，生產(chǎn)力水平低，未能采用現(xiàn)代科技方法從事生產(chǎn)，識字率低，無能力進(jìn)行建設(shè)。第二階段：起飛前夕。該階段是經(jīng)濟(jì)

7、起飛階段的過渡時期。在此階段，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)知識開始運(yùn)用于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。運(yùn)輸、通訊、電力、教育、保健等公共事業(yè)已開始發(fā)展，只是規(guī)模還小，不能普遍實(shí)行。第三階段：起飛階段。這一階段大致已形成了經(jīng)濟(jì)成長的雛形，各種社會設(shè)施及人力資源的運(yùn)用已能維持經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，農(nóng)業(yè)及各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)逐漸現(xiàn)代化。第四階段：趨于成熟。處于該階段的國家，不但能維持經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展，將更現(xiàn)代化的科技應(yīng)用于各種活動中，而且能多方面參加國際營銷活動。第五階段：高度消費(fèi)階段。在這一階段，主要經(jīng)濟(jì)部門開始