金龍魚(yú)品牌的重新定位案例

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1、金龍魚(yú)品牌的重新定位再定位啟示錄嘉里糧油商務(wù)拓展(深圳)有限公司自成立之日起，就肩負(fù)管理嘉里糧油所有食用油品牌的使命。其旗下同期的16個(gè)品牌中，金龍魚(yú)作為綜合性強(qiáng)勢(shì)品牌與公司主要利潤(rùn)品牌，向來(lái)是營(yíng)銷管理的重點(diǎn)。它原先的品牌信仰是“溫暖親情·金龍魚(yú)大家庭”，但在食用油品牌日漸增多，品質(zhì)參差不齊的情況下，打“親情牌”自然對(duì)消費(fèi)者影響甚微?！疤爝M(jìn)”（天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)）認(rèn)為，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，嘉里糧油需重新審視公司的內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)全龍魚(yú)及公司旗下其他兄弟品牌進(jìn)行重新定位。多品牌戰(zhàn)略早已成為企業(yè)贏得市場(chǎng)份額及利潤(rùn)的

2、不二法則。據(jù)此，嘉里糧油成立嘉里糧油商務(wù)拓展(深圳)有限公司，對(duì)其旗下16個(gè)品陴的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、渠道建設(shè)與管理、營(yíng)銷策劃及廣告宣傳等進(jìn)行統(tǒng)一管理，逐步建立了全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。但國(guó)內(nèi)糧油市場(chǎng)品牌日漸繁雜、競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熱化的現(xiàn)狀，使得嘉里不得不重新審視市視環(huán)境及公司戰(zhàn)略。（一）自我剖析，戰(zhàn)略的利弊得失嘉里糧油自開(kāi)展多品牌戰(zhàn)略以來(lái)，逐步開(kāi)發(fā)出包括金龍魚(yú)、胡姬花、元寶、鯉魚(yú)等在內(nèi)的近16品牌。針對(duì)單個(gè)品牌，嘉里都進(jìn)行了大致的定位，詳見(jiàn)下表。一個(gè)企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)和維護(hù)的資金投入是有限的。從嘉里糧油的品牌定位可以了解到，金龍魚(yú)

3、品牌門類齊全，且是公司核心品牌，自然在品牌建設(shè)與維護(hù)上需要很大的資金。這樣一米，就導(dǎo)致另外3個(gè)專業(yè)油種品牌（胡姬花、元寶、鯽魚(yú)）的資金擴(kuò)入很少。而對(duì)于其他屬于三線品牌的12個(gè)區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)品牌，資金投入幾乎為零。另外，由于品牌眾多，嘉里糧油不可能對(duì)所有品牌都作出長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃，從而導(dǎo)致許多品牌先天不足。例如，除元寶因其低價(jià)策略獲得一定市場(chǎng)份額外，鯉魚(yú)、胡姬花的發(fā)展都不是很理想。特別是胡姬花作為嘉里糧油旗下僅次于金龍魚(yú)的品牌，其市場(chǎng)表現(xiàn)乏善可陳。其余的12個(gè)區(qū)域品牌，由于嘉里對(duì)其不投入品牌建設(shè)和資金維護(hù)，故規(guī)模不大

4、，銷量很低，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。這就造成這樣的一種現(xiàn)象：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性品牌（而這些競(jìng)品的投入、知名度在很多時(shí)候都比嘉里區(qū)域性品牌高）打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，嘉里糧油原本希望以這些區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，但由于這些品牌競(jìng)爭(zhēng)力有限，不僅不利于自身成長(zhǎng)，更無(wú)法很好地保護(hù)好金龍魚(yú)品牌。天進(jìn)認(rèn)為，企業(yè)開(kāi)展多品牌戰(zhàn)略本無(wú)可厚非，但首先要強(qiáng)化品牌形象的塑造于宣傳，如與聯(lián)合利華、寶潔、松下等企業(yè)相比，嘉里糧油的品牌形象宣傳過(guò)于單薄，消費(fèi)者對(duì)于其旗下各品牌也都缺乏了解。所以，天進(jìn)建議，嘉里糧油應(yīng)該以整體、宏觀的視角完善品牌組合，以金龍魚(yú)為

5、首，在各子品牌之間貫穿一條共通的主線，有機(jī)地將主力品牌與專業(yè)品牌向結(jié)合，利用品牌齊全的優(yōu)勢(shì)，吸引不同群體的消費(fèi)者。（二）策略選擇，品牌的取舍之道與寶沽不同，嘉里糧油的品牌架構(gòu)是“多品牌策略”與“單一品牌策略”的融合，即由—個(gè)延伸到所有食用油品種的綜合性品牌（金龍魚(yú)），同時(shí)又有不同細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)性品牌。盡管嘉里鼓勵(lì)子品牌之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但競(jìng)爭(zhēng)就意味著有得有失，內(nèi)部品牌競(jìng)爭(zhēng)更是會(huì)浪費(fèi)自身資源。寶沽的多品牌戰(zhàn)略也鼓勵(lì)于品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，但需強(qiáng)調(diào)的是，寶沽的子品牌中并沒(méi)有一個(gè)綜合性品牌，各個(gè)子品牌都油自身獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，

6、事實(shí)上彼此之間市不存在直接競(jìng)爭(zhēng)的?？v觀嘉里旗廠的品牌，金龍魚(yú)高高在上，其他品牌的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。那么，如何整合綜合性品牌（金龍魚(yú)）與專業(yè)品牌呢？天進(jìn)認(rèn)為，嘉里需重審各個(gè)品牌現(xiàn)有的戰(zhàn)略位置與價(jià)值，進(jìn)而進(jìn)行各個(gè)品牌的再定位。首先，將余龍魚(yú)培育成能夠左右中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。多油種綜合品牌是最油成本效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌模式，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手魯花等其他專業(yè)品牌的最終出路?；谄放聘?jìng)爭(zhēng)、油種和通路的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，嘉里有必要在金龍魚(yú)之后，再優(yōu)先發(fā)展第二綜合品牌牌（香滿園）。其次，把胡姬花、鯉魚(yú)、元寶發(fā)展為花生油、菜籽油、大豆

7、油三個(gè)主流風(fēng)味油種的意見(jiàn)領(lǐng)袖。具營(yíng)銷任務(wù)是：搶占油種專家的位置，成為各油種的代表、意見(jiàn)領(lǐng)袖，以專業(yè)角色牽制其它專業(yè)品牌向多油種模式擴(kuò)展，減少金龍魚(yú)和第二綜合品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。最后，取消沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)和贏利能力的品牌——手標(biāo)、萬(wàn)黛玉、嘉龍、樣龍；保留其他有微弱贏利能力，但無(wú)發(fā)展前景的品牌——花旗、百合花、巧廚。留下的品牌在自有基礎(chǔ)的地方繼續(xù)發(fā)展，不再向全國(guó)其他區(qū)域擴(kuò)張。在定價(jià)上，要與第二綜合品牌（香滿園）錯(cuò)開(kāi)，如第二綜合品牌是中低價(jià)，專業(yè)品牌就要逐步將價(jià)格提升到中高價(jià)位。最終，嘉里糧油各品牌之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是：金龍魚(yú)是嘉

8、里的旗艦品牌，是最主要的利潤(rùn)創(chuàng)造者，幫助嘉里左右中國(guó)食用油的發(fā)展；香滿園作為第二綜合品牌，與具他全國(guó)性對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)金龍魚(yú)；三大專業(yè)品牌的品種將局限于專業(yè)油種，不對(duì)外延伸，作為金龍魚(yú)以及香滿園的補(bǔ)充。并以專業(yè)角色牽制其它專業(yè)對(duì)手向多油種模式擴(kuò)展，減少金龍魚(yú)和第二綜合品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力?；ㄆ?、百合花、巧廚對(duì)嘉里沒(méi)有戰(zhàn)略意義，允許它們?cè)诓惶潛p、對(duì)集團(tuán)無(wú)損害的情況下自生自滅。有一分利潤(rùn)，賺一分利潤(rùn)。（三）再定