擺脫同質(zhì)化競爭——對少兒報刊現(xiàn)狀的分析與思考

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1、擺脫同質(zhì)化競爭——對少兒報刊現(xiàn)狀的分析與思考作者田仙君　　少兒報刊的同質(zhì)化現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在內(nèi)容上，也體現(xiàn)在裝幀及封面設(shè)計上。目前比較優(yōu)秀的少兒期刊，基本都是采用兒童畫或裝飾畫作為封面設(shè)計的主打內(nèi)容，沒有形成自己獨有的風格特色?！　∽?0世紀90年代后期，是中國報刊業(yè)進入了多元化品牌競爭的時代。隨著大眾經(jīng)濟文化水平的提高，讀者的閱讀口味在逐步提升和分化，報刊領(lǐng)域的競爭也日漸白熱化。為追求經(jīng)濟利益，報刊業(yè)界一旦出現(xiàn)熱點、賣點，許多報刊就摒棄本位，蜂擁而上，從而出現(xiàn)了版面、欄目設(shè)置大致相似，文章題材、內(nèi)容和角度互相雷同的局面，同類報刊產(chǎn)

2、生了很強的同質(zhì)化傾向，少兒報刊也不例外。如何使多年的報刊擺脫同質(zhì)化的現(xiàn)象，創(chuàng)辦出具有獨特的品牌？筆者在十幾年的報刊管理工作中學到了一些經(jīng)驗，現(xiàn)分析、總結(jié)、歸納如下：　　同質(zhì)化透析　　筆者經(jīng)過大量調(diào)查發(fā)現(xiàn)，少兒報刊同質(zhì)化的傾向，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先是報刊名稱的大同小異。如《初中生》、《中學生》和《小學生》，《小學生天地》、《學生天地》和《中學生天地》，《初中生之友》、《學生之友》與《小學生之友》，《小學生作文輔導》與《少年作文輔導》，《小學時代》、《小學生時代》等等刊名類似，幾乎只相差一個字。名稱中包含“中學生”、“初中生

3、”、“小學生”、“少兒”、“少年”、的報刊種類繁多，令人目不暇接。　　其次是內(nèi)容、欄目、版式的盲目模仿。許多雜志的板塊劃分和欄目設(shè)置大同小異，常常只是名稱上略作變化，其欄目定位具有很大的重復性。比如：先是扉頁的卷首語，然后是人物卡通，介紹名人或十佳少年的，再就是一些童話、故事、小說等等?？萍挤矫娴闹R，回答學生問題的某某信箱，一些語、數(shù)、外方面的知識，學生作文、卡通漫畫和幽默等等。封面大都是卡通漫畫，開本以32開和大32開為主，一般都是1.5個印張，價格都在2.50元左右，單色或雙色套印?！　〉谌亲x者群體的粗獷定位。許多報刊紛

4、紛對準基數(shù)龐大的中小學生讀者群。其中，較多報刊都把市場定位確立為中小學教學輔導。鑒于巨大經(jīng)濟利益的驅(qū)動，其中不乏盲目上馬的教輔類報刊，編輯質(zhì)量不一定高。少兒報刊同質(zhì)化帶來的核心問題在于缺乏對讀者群體的細分，許多報刊內(nèi)容涵蓋中小學生課堂教學的各科知識，涵蓋小學或初中的各個年級，希望以此來吸引學生訂閱。其實這種缺乏針對性的市場定位，不僅不能得到全體學生的認同，反而會失去更多的讀者?！　〉谒氖亲髡叩闹貜褪褂谩Ｔ斐蓤罂|(zhì)化的重要原因之一，還有對作者的重復使用。翻開一份份小學生學習類的報紙，或者初中學習輔導類雜志，我們常?？梢泽@奇地發(fā)現(xiàn)

5、，有些作者的名字幾乎同時刊登在不同的報刊上。近年來，在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，甚至有些地區(qū)出現(xiàn)了以投稿為專門職業(yè)的撰稿人，他們機械地抄襲或簡單加工一些文章，揣摩不同報紙雜志的采稿要求，一稿多投，產(chǎn)生了極壞的影響。這類現(xiàn)象的產(chǎn)生，不能不說各報刊的內(nèi)容確定和主題策劃存在著雷同的傾向?！　〉谖迨前l(fā)行渠道的單一傾向。前幾年的少兒報刊發(fā)行中，多多少少存在著行政力量的干預。不少省市自辦的教輔類報刊，往往通過當?shù)亟逃块T的推薦和強力發(fā)行，在當?shù)刂行W普及。甚至有些地區(qū)出現(xiàn)了學生人手一冊或一報（刊）的現(xiàn)象。隨著國家教育部治理中小學生亂收費現(xiàn)象政策的推

6、行，以行政命令推進少兒報刊發(fā)行的做法越來越難以適應市場經(jīng)濟的要求。對郵局和發(fā)行商的依賴，成為各報刊開展發(fā)行工作無法繞過的現(xiàn)實?！　∩賰簣罂耐|(zhì)化傾向，使得教輔類報刊出現(xiàn)了相對飽和的狀態(tài)。這導致了中國少兒報刊業(yè)在近幾年出現(xiàn)了相對停滯的現(xiàn)象。隨著社會生活日新月異的變化，少年兒童的欣賞趣味趨于多元化和個性化，單純的同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭，已經(jīng)無法滿足讀者的需求?！　÷斆鞯纳賰簣罂藨撘庾R到：要想吸引讀者，而不被浩如煙海的同類報刊所淹沒，最重要的做法就是尋找差異，在報刊運作的各個環(huán)節(jié)上，盡量尋找并創(chuàng)造差異，以使讀者易于將其與其他報刊區(qū)分開

7、來，并進而在讀者心中占有一定的位置。這就提出了“差異化”、“品牌化”，消除同質(zhì)化傾向的辦報辦刊思路?！　〔町惢剿鳌　⊥|(zhì)化的競爭導致了眾多少兒報刊面目雷同，競爭降價的惡性循環(huán)，而差異化正是使少兒報刊贏得市場、避免同質(zhì)化的有效途徑，是擺脫同質(zhì)化競爭過程的必然選擇，也是由少兒報刊低層次競爭向更高層次競爭的必由之路，是少兒報刊共同發(fā)展繁榮的長久之計。具體到一份報刊的運作，目前最常用的有從定位、內(nèi)容、發(fā)行等方面實現(xiàn)差異化的一些做法。　　首先談談報刊定位的差異化。定位的差異化也就是通過科學嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)研和細分，將報刊在潛在的消費者心目中

8、，確定一個與眾不同的位置，這可以說是一份報刊能否真正贏得市場最首要的工作。對于少兒報刊的出版編輯者而言，是一個理論上大家都明白，在實際操作上卻往往找不到感覺的大問題?！　∫话銇碇v，報刊定位的差異化可分為兩個方面。一方面是讀者定位的差異化。隨著讀者市場細分化的步伐