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《擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)——對(duì)少兒報(bào)刊現(xiàn)狀的分析與思考》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)——對(duì)少兒報(bào)刊現(xiàn)狀的分析與思考作者田仙君 少兒報(bào)刊的同質(zhì)化現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在內(nèi)容上，也體現(xiàn)在裝幀及封面設(shè)計(jì)上。目前比較優(yōu)秀的少兒期刊，基本都是采用兒童畫(huà)或裝飾畫(huà)作為封面設(shè)計(jì)的主打內(nèi)容，沒(méi)有形成自己獨(dú)有的風(fēng)格特色?！ ∽?0世紀(jì)90年代后期，是中國(guó)報(bào)刊業(yè)進(jìn)入了多元化品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。隨著大眾經(jīng)濟(jì)文化水平的提高，讀者的閱讀口味在逐步提升和分化，報(bào)刊領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也日漸白熱化。為追求經(jīng)濟(jì)利益，報(bào)刊業(yè)界一旦出現(xiàn)熱點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)，許多報(bào)刊就摒棄本位，蜂擁而上，從而出現(xiàn)了版面、欄目設(shè)置大致相似，文章題材、內(nèi)容和角度互相雷同的局面，同類(lèi)報(bào)刊產(chǎn)
2、生了很強(qiáng)的同質(zhì)化傾向，少兒報(bào)刊也不例外。如何使多年的報(bào)刊擺脫同質(zhì)化的現(xiàn)象，創(chuàng)辦出具有獨(dú)特的品牌？筆者在十幾年的報(bào)刊管理工作中學(xué)到了一些經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)分析、總結(jié)、歸納如下： 同質(zhì)化透析 筆者經(jīng)過(guò)大量調(diào)查發(fā)現(xiàn)，少兒報(bào)刊同質(zhì)化的傾向，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先是報(bào)刊名稱的大同小異。如《初中生》、《中學(xué)生》和《小學(xué)生》，《小學(xué)生天地》、《學(xué)生天地》和《中學(xué)生天地》，《初中生之友》、《學(xué)生之友》與《小學(xué)生之友》，《小學(xué)生作文輔導(dǎo)》與《少年作文輔導(dǎo)》，《小學(xué)時(shí)代》、《小學(xué)生時(shí)代》等等刊名類(lèi)似，幾乎只相差一個(gè)字。名稱中包含“中學(xué)生”、“初中生
3、”、“小學(xué)生”、“少兒”、“少年”、的報(bào)刊種類(lèi)繁多，令人目不暇接。 其次是內(nèi)容、欄目、版式的盲目模仿。許多雜志的板塊劃分和欄目設(shè)置大同小異，常常只是名稱上略作變化，其欄目定位具有很大的重復(fù)性。比如：先是扉頁(yè)的卷首語(yǔ)，然后是人物卡通，介紹名人或十佳少年的，再就是一些童話、故事、小說(shuō)等等?？萍挤矫娴闹R(shí)，回答學(xué)生問(wèn)題的某某信箱，一些語(yǔ)、數(shù)、外方面的知識(shí)，學(xué)生作文、卡通漫畫(huà)和幽默等等。封面大都是卡通漫畫(huà)，開(kāi)本以32開(kāi)和大32開(kāi)為主，一般都是1.5個(gè)印張，價(jià)格都在2.50元左右，單色或雙色套印?！ 〉谌亲x者群體的粗獷定位。許多報(bào)刊紛
4、紛對(duì)準(zhǔn)基數(shù)龐大的中小學(xué)生讀者群。其中，較多報(bào)刊都把市場(chǎng)定位確立為中小學(xué)教學(xué)輔導(dǎo)。鑒于巨大經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，其中不乏盲目上馬的教輔類(lèi)報(bào)刊，編輯質(zhì)量不一定高。少兒報(bào)刊同質(zhì)化帶來(lái)的核心問(wèn)題在于缺乏對(duì)讀者群體的細(xì)分，許多報(bào)刊內(nèi)容涵蓋中小學(xué)生課堂教學(xué)的各科知識(shí)，涵蓋小學(xué)或初中的各個(gè)年級(jí)，希望以此來(lái)吸引學(xué)生訂閱。其實(shí)這種缺乏針對(duì)性的市場(chǎng)定位，不僅不能得到全體學(xué)生的認(rèn)同，反而會(huì)失去更多的讀者?！ 〉谒氖亲髡叩闹貜?fù)使用。造成報(bào)刊同質(zhì)化的重要原因之一，還有對(duì)作者的重復(fù)使用。翻開(kāi)一份份小學(xué)生學(xué)習(xí)類(lèi)的報(bào)紙，或者初中學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類(lèi)雜志，我們常?？梢泽@奇地發(fā)現(xiàn)
5、，有些作者的名字幾乎同時(shí)刊登在不同的報(bào)刊上。近年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，甚至有些地區(qū)出現(xiàn)了以投稿為專門(mén)職業(yè)的撰稿人，他們機(jī)械地抄襲或簡(jiǎn)單加工一些文章，揣摩不同報(bào)紙雜志的采稿要求，一稿多投，產(chǎn)生了極壞的影響。這類(lèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生，不能不說(shuō)各報(bào)刊的內(nèi)容確定和主題策劃存在著雷同的傾向?！ 〉谖迨前l(fā)行渠道的單一傾向。前幾年的少兒報(bào)刊發(fā)行中，多多少少存在著行政力量的干預(yù)。不少省市自辦的教輔類(lèi)報(bào)刊，往往通過(guò)當(dāng)?shù)亟逃块T(mén)的推薦和強(qiáng)力發(fā)行，在當(dāng)?shù)刂行W(xué)普及。甚至有些地區(qū)出現(xiàn)了學(xué)生人手一冊(cè)或一報(bào)（刊）的現(xiàn)象。隨著國(guó)家教育部治理中小學(xué)生亂收費(fèi)現(xiàn)象政策的推
6、行，以行政命令推進(jìn)少兒報(bào)刊發(fā)行的做法越來(lái)越難以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。對(duì)郵局和發(fā)行商的依賴，成為各報(bào)刊開(kāi)展發(fā)行工作無(wú)法繞過(guò)的現(xiàn)實(shí)?！ ∩賰簣?bào)刊的同質(zhì)化傾向，使得教輔類(lèi)報(bào)刊出現(xiàn)了相對(duì)飽和的狀態(tài)。這導(dǎo)致了中國(guó)少兒報(bào)刊業(yè)在近幾年出現(xiàn)了相對(duì)停滯的現(xiàn)象。隨著社會(huì)生活日新月異的變化，少年兒童的欣賞趣味趨于多元化和個(gè)性化，單純的同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)無(wú)法滿足讀者的需求?！ ÷斆鞯纳賰簣?bào)刊人應(yīng)該意識(shí)到：要想吸引讀者，而不被浩如煙海的同類(lèi)報(bào)刊所淹沒(méi)，最重要的做法就是尋找差異，在報(bào)刊運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)上，盡量尋找并創(chuàng)造差異，以使讀者易于將其與其他報(bào)刊區(qū)分開(kāi)
7、來(lái)，并進(jìn)而在讀者心中占有一定的位置。這就提出了“差異化”、“品牌化”，消除同質(zhì)化傾向的辦報(bào)辦刊思路。 差異化探索 同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了眾多少兒報(bào)刊面目雷同，競(jìng)爭(zhēng)降價(jià)的惡性循環(huán)，而差異化正是使少兒報(bào)刊贏得市場(chǎng)、避免同質(zhì)化的有效途徑，是擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程的必然選擇，也是由少兒報(bào)刊低層次競(jìng)爭(zhēng)向更高層次競(jìng)爭(zhēng)的必由之路，是少兒報(bào)刊共同發(fā)展繁榮的長(zhǎng)久之計(jì)。具體到一份報(bào)刊的運(yùn)作，目前最常用的有從定位、內(nèi)容、發(fā)行等方面實(shí)現(xiàn)差異化的一些做法?！ ∈紫日?wù)剤?bào)刊定位的差異化。定位的差異化也就是通過(guò)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研和細(xì)分，將報(bào)刊在潛在的消費(fèi)者心目中
8、，確定一個(gè)與眾不同的位置，這可以說(shuō)是一份報(bào)刊能否真正贏得市場(chǎng)最首要的工作。對(duì)于少兒報(bào)刊的出版編輯者而言，是一個(gè)理論上大家都明白，在實(shí)際操作上卻往往找不到感覺(jué)的大問(wèn)題?！ ∫话銇?lái)講，報(bào)刊定位的差異化可分為兩個(gè)方面。一方面是讀者定位的差異化。隨著讀者市場(chǎng)細(xì)分化的步伐
