北京市順沙項目營銷策劃提案

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1、目錄:一、宏觀市場分析31、土地供求32、金融政策33、銷售市場44、二手樓市4二、微觀市場分析51、亞奧京北版塊52、昌平八達(dá)嶺別墅區(qū)板塊53、沙河大學(xué)城片區(qū)6三、項目概況7四、項目SWOT分析71、項目優(yōu)勢72、項目劣勢8五、目標(biāo)客戶群定位91、目標(biāo)客戶群分析92、目標(biāo)客戶群鎖定和消費心理分析10六、項目市場定位和形象定位111、市場定位：122、國外都市農(nóng)業(yè)發(fā)展模式舉隅12七、產(chǎn)品定位131、北京的都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)13382、需求價值定位136、主要特色定位14八、營銷推廣151、形象訴求152、賣點梳理153、案名建議154、媒體途徑155、

2、銷售道具166、各階段推廣實施計劃（略）16九、銷售執(zhí)行161、銷售團隊162、銷售周期173、銷售個階段的實施細(xì)分計劃（略）17十、結(jié)束語17一、宏觀市場分析一年前部分新的項目開盤還曾一度出現(xiàn)過徹夜排隊搶購的“壯觀場景”，開發(fā)商還在與銀行過著“你好我好大家好”的日子，而政府也在為38房地產(chǎn)市場的過熱頭疼。時隔數(shù)月，房價即將崩盤的消息便甚囂塵上：銀行信貸的從緊、開發(fā)商資金困難、購房者的觀望到底、政府越來越完善的金融風(fēng)險防范、房價回落、交易量萎縮。北京樓市也出現(xiàn)了不打折,不賣房的窘境。時至今日，樓市的一潑三折也著實令業(yè)內(nèi)人士傷透腦筋：先是奧運期間商

3、品房成交量同比萎縮了78%，近八成以上。接著八月底最后一周交易量回暖，隨后殘奧會的到來，樓市再次進(jìn)入低迷，觀望嚴(yán)重。1、土地供求2008年上半年部分土地出現(xiàn)流拍，即使成交，成交的土地樓面地價也首次出現(xiàn)了回落。首先央行銀根緊縮，開發(fā)商貸款難，121文件使得樓花銷售放貸難；新盤銷售不暢，現(xiàn)金回款困難。資金鏈的緊張部分企業(yè)無力競價拿地。股市的慘烈跌挫；對未來國內(nèi)、國際通貨膨脹的擔(dān)憂，對整體經(jīng)濟形勢的悲觀預(yù)期；經(jīng)過07年瘋狂拉升起來的物業(yè)價格高位。使老百姓的觀望態(tài)勢濃烈，從而樓市持續(xù)銷售低迷狀態(tài)，開發(fā)商拿地?zé)崆橐彩艽臁?、金融政策銀行對房地產(chǎn)開發(fā)的貸款審

4、核開始從緊，貸款門檻越來越高。業(yè)內(nèi)人士透露，部分銀行針對房地產(chǎn)開發(fā)的信貸標(biāo)準(zhǔn)已從一季度的三個“三”標(biāo)準(zhǔn)提升至三個“五”標(biāo)準(zhǔn)。所謂三個“三”，即“申請貸款的房地產(chǎn)公司凈資產(chǎn)必須達(dá)到3000萬、開發(fā)面積3萬平方米以上、貸款需求至少3000萬”，至二季度這一標(biāo)準(zhǔn)即提升至“申請貸款的房地產(chǎn)公司凈資產(chǎn)必須達(dá)到5000萬、開發(fā)面積5萬平方米以上、貸款需求至少5000萬”38。此舉是為了限制更多的小型房地產(chǎn)開發(fā)公司貸款。對開發(fā)商從緊的同時，銀行也沒對購房者開綠燈?！岸追抠J從緊”便是很好的例證，三套房屋貸款更加成為不可能。二套也要提高貸款首付款成數(shù)。隨著中國人

5、民銀行2007年12月8日宣布，從12月25日起上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率1個百分點。調(diào)整后，存款類金融機構(gòu)將執(zhí)行14.5％的存款準(zhǔn)備金率標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)20余年歷史新高。也是央行2007年度當(dāng)年度第10次上調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率。此次上調(diào)旨在繼續(xù)回收流動性，是對從緊貨幣政策的響應(yīng)。隨著中國人民銀行決定從2007年12月21日起調(diào)整金融機構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率，2007年央行完成了先后6次加息，老百姓的房貸利率上調(diào)不少，個人貸款利息率提高6次。3、銷售市場08年上半年北京成交樓面均價同比下降7%，對于經(jīng)過07年瘋狂拉升起來的物業(yè)價格高位，仍然是杯

6、水車薪。各大城市成交量與同期比較下降了30%-50%。調(diào)查顯示，北京44.75%的網(wǎng)友購房者對目前市場不信任，擔(dān)心樓市一蹶不振，房產(chǎn)價值會貶值；認(rèn)為是樓盤后期大幅降價，購房者覺得不公平的人占42.34%，這兩項差距不大；剩下8.09%的網(wǎng)友選擇跟風(fēng)；4.82%的網(wǎng)友選擇其他原因去年樓市大漲的時候，很多人擔(dān)心買不到房，所以只要能買到房子就很高興，對于房子的滿意程度并沒有過多地考慮。38而現(xiàn)在開發(fā)商打折促銷，主動降價，無理由退房保值承諾等，使出渾身解數(shù)，消費者持幣觀望氣氛依舊濃厚，對樓市未來的不明朗，讓越來越多的購者對自己買房的選擇時機是否恰當(dāng)產(chǎn)生懷

7、疑。房地產(chǎn)市場觀望情緒依然較濃，銷售持續(xù)低迷。上半年，北京市商品房銷售面積為457.1萬平方米，比上年同期下降47.1%，降幅比一季度擴大1.1個百分點。其中，期房銷售面積為313.7萬平方米，現(xiàn)房銷售143.4萬平方米，分別下降52%和31.9%。4、二手樓市2008年上半年北京市二手房的交易總量為18277套，同比去年下降31.8%；較之于去年下半年的交易總量而言變化幅度則更為明顯，環(huán)比降幅高達(dá)45.4%。價格方面，2008年上半年，北京市二手房價格漲幅明顯放緩。50萬元以內(nèi)的低總價房屋占總體成交的57.6%，仍為目前的成交主力。2008年上

8、半年，北京二手房總成交明顯低于去年同期水平，回落態(tài)勢明顯。二、微觀市場分析38項目位于八達(dá)嶺沿線別墅區(qū)和亞奧京北別墅區(qū)兩大傳統(tǒng)別墅片區(qū)居