老化品牌的微博營銷策略探討

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1、老化品牌的微博營銷策略探討１前言　　品牌以名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合為載體，用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分。它是一種增值的無形資產(chǎn)，能給擁有者帶來溢價(jià)，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。隨著外部和內(nèi)部環(huán)境的變化，企業(yè)建立品牌之后，如果不進(jìn)行及時(shí)的更新，很可能面臨著品牌的老化，會導(dǎo)致品牌的“萎縮”甚至是“死亡”，伴隨的是市場份額的不斷下跌。因此不少企業(yè)希望通過一系列方法，激活老化的品牌。　　在這個(gè)X絡(luò)普及化和消費(fèi)互動的時(shí)代，技術(shù)的飛速發(fā)展和社會的進(jìn)步使人們在傳播中更加具有主動性，消費(fèi)者有更多的選擇，并更有權(quán)選擇他們想要的信息，他們在傳播過程中

2、是參與者，而不是信息的被動接收者［１］。圖１顯示了這種新的互動傳播模型。企業(yè)傳統(tǒng)的營銷傳播方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)的訴求，如何在信息流通極度發(fā)達(dá)的時(shí)代激活老化品牌？這需要探索新時(shí)代的新的戰(zhàn)略方針?！　∥⒉┦且环N兼具社交功能和媒體屬性的新型X絡(luò)應(yīng)用，帶來的不僅是傳播方式的變革，在促進(jìn)交流與信息傳播的同時(shí)，微博作為營銷平臺的價(jià)值在逐步顯現(xiàn)，給企業(yè)帶來新的契機(jī)。與傳統(tǒng)營銷的Ｂ２Ｃ（ＢｕｓｉｎｅｓｓｔｏＣｏｎｓｕｍｅｒ）模式不同，微博營銷的通路是Ｃ２Ｃ（ＣｏｎｓｕｍｅｒｔｏＣｏｎｓｕｍｅｒ）模式，在這種去精英化的自媒體傳播過程中，傳受雙方不再有明顯的區(qū)隔，企業(yè)的訴求信息得以在用戶與用

3、戶之間不斷地病毒式擴(kuò)散［２］。易觀智庫《２０１１年第２季度中國微博市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，截至２０１１年１１月８日，新浪微博的用戶已經(jīng)突破２．５億，預(yù)計(jì)至２０１２年年底，中國的微博用戶數(shù)量將突破２．８億，環(huán)比增長２４．３％，龐大的用戶群體，成為企業(yè)必爭之地。同樣，微博也是品牌激活的一條有效通路。　?。财放评匣暮x及其原因分析　　２．１品牌老化的涵義　　品牌學(xué)家卡普菲勒教授指出，品牌老化有兩層含義：一是品牌在市場競爭中出現(xiàn)知名度和美譽(yù)度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等品牌衰落現(xiàn)象；二是品牌消費(fèi)者形象老化，即，因品牌缺乏新意，導(dǎo)致新的消費(fèi)者沒有參與到該品牌的消費(fèi)當(dāng)中，品牌吸

4、引的仍然是原來那批忠實(shí)的顧客，隨著忠誠顧客年齡的增長，品牌的形象也逐漸老化。　　品牌老化最突出特點(diǎn)之一是高知名度和低認(rèn)知度：提起這個(gè)品牌人人都知道，記得起，但無購買欲望［３］。　?。玻财放评匣脑蚍治觥　∑放评匣耐獠吭蚴鞘袌霏h(huán)境發(fā)生變化，新的競爭者出現(xiàn)、新技術(shù)出現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣或口味發(fā)生變化等，而企業(yè)卻沒有跟隨時(shí)代的腳步，仍固守原有的產(chǎn)品原料、包裝以及固定的宣傳手段。內(nèi)部原因主要是指企業(yè)內(nèi)部的管理陳舊。時(shí)代不斷變化，品牌管理者必須不斷采用新的營銷策略，保持一個(gè)品牌的新鮮感，比如產(chǎn)品代言人選擇、傳播媒介的選取等?！　∫詮V州潘高壽藥業(yè)股份有限公司為例，該公司建于１

5、８９０年，迄今已經(jīng)有１２２年的歷史，其品牌價(jià)值在中國品牌研究院近年公布的“中國老字號品牌價(jià)值百強(qiáng)榜”中居全國第２８位，具有極高的品牌知名度，但其年銷量卻每況愈下，２００４年利潤跌至歷史新低，凈利潤為４１０３.４萬元，較上年同期下降６８．６８％。從外部原因分析，主要是新競爭者香港的念慈庵、貴州益佰“克咳家族”等的出現(xiàn)，X絡(luò)已十分普及而公司卻未能及時(shí)在該領(lǐng)域投入宣傳。從內(nèi)部角度分析，廣州潘高壽其歷史悠久，也帶來了人員、觀念、產(chǎn)品包裝的老化等問題?！　∮袑W(xué)者認(rèn)為，品牌老化問題可以通過推出新品牌來解決。然而，在美國市場上引入了一個(gè)新品牌的成本高達(dá)７５００萬至１億美元，而且遭遇失敗

6、的有５０％，日本軟飲料新品牌推出一年的成功率只有１％［４］。所以，面對如此高的成本和風(fēng)險(xiǎn)，在品牌長期管理中，解決品牌老化的更好方法是激活品牌?！　。忱匣放频奈⒉I銷ＳＷＯＴ分析　　表１為老化品牌微博營銷的ＳＷＯＴ分析表，總體看來，微博是一個(gè)激活老化品牌的很好平臺。原因有兩個(gè)：第一，品牌老化的原因之一是缺乏新意，受吸引的顧客年齡逐漸增大，其年輕消費(fèi)者未被吸引，而微博是一個(gè)比較年輕的事物，其主要用戶是勇于接受新事物的、１６～４５歲之間的社會頂梁柱。第二，使用微博這種互動性極強(qiáng)的社交媒體，可以幫助改變品牌的“老”、“舊”形象，讓更多的年輕人了解其企業(yè)文化?！　。蠢匣放莆⒉I

7、銷的相關(guān)策略　?。矗庇幸庾R地進(jìn)行品牌及產(chǎn)品的再曝光　　微博是樹立和推廣品牌形象的良好途徑，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，６５％的微博（新浪微博）用戶關(guān)注過品牌信息，３０％的用戶主動關(guān)注其喜歡的品牌，８３％的用戶可以接納有關(guān)企業(yè)品牌的信息。對于使用該產(chǎn)品的老顧客而言，可激發(fā)用戶的懷舊情懷；對于未使用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者，可通過互動參與提高品牌的認(rèn)知度?！　∑髽I(yè)通過使用微博，發(fā)布信息、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，每一次舉動都有意識地進(jìn)行品牌以及產(chǎn)品的曝光，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者品牌意識，從而不斷提醒消費(fèi)者，使其下次購買同類產(chǎn)品的時(shí)候會選擇該企業(yè)品牌的產(chǎn)品?！　。矗矊?shí)時(shí)開