跨文化視角下廣告作品的傳播噪音分析

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1、跨文化視角下廣告作品的傳播噪音分析跨文化視角下廣告作品的傳播噪音分析一、傳播噪音與跨文化廣告作品（一）廣告與跨文化傳播張岱年、方克立曾在《中國(guó)文化概論》中提出，廣義的文化包括四個(gè)層次：一是物態(tài)文化層，由物化的知識(shí)力量構(gòu)成，是人的物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)及其產(chǎn)品的總和，是可感知的、具有物質(zhì)實(shí)體的文化事物。二是制度文化層，由人類(lèi)在社會(huì)實(shí)踐中建立的各種社會(huì)規(guī)范構(gòu)成，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)、婚姻、家族、政治法律制度，家族、民族、國(guó)家、經(jīng)濟(jì)、政治、宗教社團(tuán)、教育、科技、藝術(shù)組織等。三是行為文化層，以民風(fēng)民俗形態(tài)出現(xiàn)，見(jiàn)之于日常起居動(dòng)作之中，具有鮮明的民族、地域特色。四是心態(tài)文化層，由人類(lèi)社會(huì)實(shí)踐和意識(shí)活動(dòng)中經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期孕育而形

2、成的價(jià)值觀(guān)念、審美情趣、思維方式等構(gòu)成，是文化的核心部分[1]。當(dāng)今世界，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，不同國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)往來(lái)日益頻繁，越來(lái)越多的企業(yè)選擇邁出國(guó)門(mén)，走向世界，打造世界品牌，拓展全球市場(chǎng)。作為商業(yè)宣傳必不可少的工具，廣告是人類(lèi)社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明在商品交換中的集中體現(xiàn)，它滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，改變著人們的價(jià)值觀(guān)念和生活方式，且逐步從區(qū)域性的傳播邁向國(guó)際化的傳播。（二）跨文化廣告的傳播噪音所謂傳播噪音，最早見(jiàn)于香農(nóng)和韋弗于1949年合著的《MathematicalTheoryofmunication》中，即任何非屬信息來(lái)源原義而加之于其信號(hào)的附加物。[2]這一定義為目前大眾傳播

3、學(xué)所公認(rèn)。在廣告學(xué)上，美國(guó)學(xué)者oriarty合著的《AdvertisingPrinciplesPractice》一書(shū)中提出，干擾圍繞著SMCR過(guò)程，它能隱藏在信息的溝通過(guò)程中。任何干擾或歪曲廣告信息正確傳遞給目標(biāo)群的因素都成為干擾，這就是噪音[3]。廣告作為一種說(shuō)服性的傳播，在跨越民族、文化的界限、向不同文化背景之間的消費(fèi)者傳遞商業(yè)信息、推銷(xiāo)商品服務(wù)和企業(yè)品牌時(shí)，也必然面臨著多元文化的融合與沖突，包括生活習(xí)俗、宗教信仰、思維方式、價(jià)值觀(guān)與偏見(jiàn)等方面的差異，這些差異可以說(shuō)是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袧撛诘南葳錥4]，同時(shí)也面臨著對(duì)消費(fèi)文化滲透與反滲透的斗爭(zhēng)。當(dāng)這些融入特定民族文化價(jià)值觀(guān)念的廣告作品在向地

4、主國(guó)的受眾傳播時(shí)，自然會(huì)遭受噪音的消解與抗拒，從而降低廣告的傳播效果，甚至給國(guó)家、企業(yè)品牌形象帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。二、跨文化廣告作品傳播噪音分析（一）信源噪音信源噪音來(lái)源于廣告主在制作廣告作品過(guò)程中的主觀(guān)編碼不當(dāng)或編碼錯(cuò)誤，這往往是由于企業(yè)主對(duì)地主國(guó)的文化、政策、信仰了解不透徹不深入、對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的洞察力不深，傳播缺乏本土意識(shí)等原因所造成的。本文由.LV宣傳片一經(jīng)播出，立即激起了眾憤。3.基于行為層面的信源噪音行為文化層主要以民風(fēng)民俗形態(tài)出現(xiàn)，它是一個(gè)國(guó)家、民族在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成的文化規(guī)范，如風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)俗、慣例和忌諱等。由于這些民風(fēng)民俗主要體現(xiàn)在人們的飲食、服飾、居住

5、、婚喪等方面，因而被稱(chēng)為文化的行為層。尊重地主國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣，意味著廣告作品傳遞出來(lái)的信息不能對(duì)當(dāng)?shù)亟僧a(chǎn)生冒犯，否則就會(huì)為廣告創(chuàng)意加入激起負(fù)面的理解和聯(lián)想的噪音引子。由盛世長(zhǎng)城廣告公司制作并投放在《汽車(chē)之友》2003年第12期的豐田霸道廣告，已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)跨文化廣告負(fù)面的典例：一輛霸道汽車(chē)停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語(yǔ)為霸道，你不得不尊敬。石獅在我國(guó)代表權(quán)利和尊嚴(yán)，豐田用石獅向霸道車(chē)敬禮、作揖，極不嚴(yán)肅。更有網(wǎng)友將石獅聯(lián)想到盧溝橋的獅子，并認(rèn)為霸道，你不得不尊敬的廣告語(yǔ)有商業(yè)征服之嫌，損傷了中華民族的感情[9]。很多時(shí)候廣告制

6、作者經(jīng)常站在自己的文化去看待他人的文化習(xí)慣，往往事與愿違。高露潔牙膏在馬來(lái)西亞開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，其廣告一再?gòu)?qiáng)調(diào)增白的訴求，而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征，反而通過(guò)咀嚼檳榔來(lái)使牙齒變黑，因此廣告是在為企業(yè)幫倒忙。4.基于心態(tài)層面的信源噪音文化的心態(tài)層面主要指價(jià)值觀(guān)念與思維方式。每個(gè)人乃至每個(gè)民族，都是在價(jià)值觀(guān)的支配下行事的。當(dāng)廣告從傳遞有形的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)向傳遞無(wú)形的文化附加值后，很多反映本民族文化事物和觀(guān)念訴求，都再現(xiàn)了個(gè)特定文化的價(jià)值觀(guān)[10]。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校绻麖V告作品一味以自身價(jià)值觀(guān)為準(zhǔn)繩，勢(shì)必難以得到地主國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。美國(guó)著名廣告語(yǔ)justdoit在香港電視上播放時(shí)，譯成想做就去做，

7、這一廣告主題在標(biāo)榜個(gè)性自由的美國(guó)，是不會(huì)大驚小怪的，但香港作為華人社會(huì)，自律具有傳統(tǒng)心理優(yōu)勢(shì)，因此不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之嫌，紛紛投訴，后來(lái)將廣告詞改成應(yīng)做就去做才平息風(fēng)波。思維方式差異化帶來(lái)的是廣告作品在不同國(guó)家和地區(qū)所遭遇的水土不服。寶潔公司的佳美（Camay）香皂在日本的廣告描述的是某個(gè)男性抱怨某個(gè)女性的外表，而這種直率的表達(dá)是日本人無(wú)法接受的。因此，如果忽視價(jià)值觀(guān)念和思維方式的差異，就