跨文化視角下廣告作品的傳播噪音分析

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1、跨文化視角下廣告作品的傳播噪音分析跨文化視角下廣告作品的傳播噪音分析一、傳播噪音與跨文化廣告作品（一）廣告與跨文化傳播張岱年、方克立曾在《中國文化概論》中提出，廣義的文化包括四個層次：一是物態(tài)文化層，由物化的知識力量構(gòu)成，是人的物質(zhì)生產(chǎn)活動及其產(chǎn)品的總和，是可感知的、具有物質(zhì)實體的文化事物。二是制度文化層，由人類在社會實踐中建立的各種社會規(guī)范構(gòu)成，包括社會經(jīng)濟、婚姻、家族、政治法律制度，家族、民族、國家、經(jīng)濟、政治、宗教社團、教育、科技、藝術(shù)組織等。三是行為文化層，以民風民俗形態(tài)出現(xiàn)，見之于日常起居動作之中，具有鮮明的民族、地域特色。四是心態(tài)文化層，由人類社會實踐和意識活動中經(jīng)過長期孕育而形

2、成的價值觀念、審美情趣、思維方式等構(gòu)成，是文化的核心部分[1]。當今世界，伴隨著全球經(jīng)濟的不斷發(fā)展，不同國家之間的經(jīng)濟往來日益頻繁，越來越多的企業(yè)選擇邁出國門，走向世界，打造世界品牌，拓展全球市場。作為商業(yè)宣傳必不可少的工具，廣告是人類社會物質(zhì)文明和精神文明在商品交換中的集中體現(xiàn)，它滲透到社會生活的各個方面，改變著人們的價值觀念和生活方式，且逐步從區(qū)域性的傳播邁向國際化的傳播。（二）跨文化廣告的傳播噪音所謂傳播噪音，最早見于香農(nóng)和韋弗于1949年合著的《MathematicalTheoryofmunication》中，即任何非屬信息來源原義而加之于其信號的附加物。[2]這一定義為目前大眾傳播

3、學所公認。在廣告學上，美國學者oriarty合著的《AdvertisingPrinciplesPractice》一書中提出，干擾圍繞著SMCR過程，它能隱藏在信息的溝通過程中。任何干擾或歪曲廣告信息正確傳遞給目標群的因素都成為干擾，這就是噪音[3]。廣告作為一種說服性的傳播，在跨越民族、文化的界限、向不同文化背景之間的消費者傳遞商業(yè)信息、推銷商品服務和企業(yè)品牌時，也必然面臨著多元文化的融合與沖突，包括生活習俗、宗教信仰、思維方式、價值觀與偏見等方面的差異，這些差異可以說是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袧撛诘南葳錥4]，同時也面臨著對消費文化滲透與反滲透的斗爭。當這些融入特定民族文化價值觀念的廣告作品在向地

4、主國的受眾傳播時，自然會遭受噪音的消解與抗拒，從而降低廣告的傳播效果，甚至給國家、企業(yè)品牌形象帶來負面效應。二、跨文化廣告作品傳播噪音分析（一）信源噪音信源噪音來源于廣告主在制作廣告作品過程中的主觀編碼不當或編碼錯誤，這往往是由于企業(yè)主對地主國的文化、政策、信仰了解不透徹不深入、對不同國家和地區(qū)消費者的洞察力不深，傳播缺乏本土意識等原因所造成的。本文由.LV宣傳片一經(jīng)播出，立即激起了眾憤。3.基于行為層面的信源噪音行為文化層主要以民風民俗形態(tài)出現(xiàn)，它是一個國家、民族在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成的文化規(guī)范，如風尚、禮節(jié)、習俗、慣例和忌諱等。由于這些民風民俗主要體現(xiàn)在人們的飲食、服飾、居住

5、、婚喪等方面，因而被稱為文化的行為層。尊重地主國的風俗習慣，意味著廣告作品傳遞出來的信息不能對當?shù)亟僧a(chǎn)生冒犯，否則就會為廣告創(chuàng)意加入激起負面的理解和聯(lián)想的噪音引子。由盛世長城廣告公司制作并投放在《汽車之友》2003年第12期的豐田霸道廣告，已經(jīng)成為了國內(nèi)跨文化廣告負面的典例：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為霸道，你不得不尊敬。石獅在我國代表權(quán)利和尊嚴，豐田用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴肅。更有網(wǎng)友將石獅聯(lián)想到盧溝橋的獅子，并認為霸道，你不得不尊敬的廣告語有商業(yè)征服之嫌，損傷了中華民族的感情[9]。很多時候廣告制

6、作者經(jīng)常站在自己的文化去看待他人的文化習慣，往往事與愿違。高露潔牙膏在馬來西亞開拓市場時，其廣告一再強調(diào)增白的訴求，而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征，反而通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑，因此廣告是在為企業(yè)幫倒忙。4.基于心態(tài)層面的信源噪音文化的心態(tài)層面主要指價值觀念與思維方式。每個人乃至每個民族，都是在價值觀的支配下行事的。當廣告從傳遞有形的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)向傳遞無形的文化附加值后，很多反映本民族文化事物和觀念訴求，都再現(xiàn)了個特定文化的價值觀[10]。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，如果廣告作品一味以自身價值觀為準繩，勢必難以得到地主國消費者的認同。美國著名廣告語justdoit在香港電視上播放時，譯成想做就去做，

7、這一廣告主題在標榜個性自由的美國，是不會大驚小怪的，但香港作為華人社會，自律具有傳統(tǒng)心理優(yōu)勢，因此不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之嫌，紛紛投訴，后來將廣告詞改成應做就去做才平息風波。思維方式差異化帶來的是廣告作品在不同國家和地區(qū)所遭遇的水土不服。寶潔公司的佳美（Camay）香皂在日本的廣告描述的是某個男性抱怨某個女性的外表，而這種直率的表達是日本人無法接受的。因此，如果忽視價值觀念和思維方式的差異，就