資源描述:
《體驗(yàn)營銷在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用探討》由會員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、體驗(yàn)營銷在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用探討體驗(yàn)營銷在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用探討 摘要:市場營銷是一門注重實(shí)踐性的學(xué)科,教學(xué)中不僅要強(qiáng)調(diào)基本原理的傳授,更強(qiáng)調(diào)提供情境平臺培養(yǎng)操作能力。體驗(yàn)營銷正是指創(chuàng)造和提供一種情境誘發(fā)用戶通過看、聽、用等手段,充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動等感性和理性因素,促使用戶認(rèn)知、喜歡和使用的一種營銷方式。本文在分析營銷教學(xué)和學(xué)生的特征的基礎(chǔ)上,運(yùn)用體驗(yàn)營銷的相關(guān)理論和策略,提出營銷課程體驗(yàn)式教學(xué)的策略建議,以期幫助提高教學(xué)質(zhì)量?! £P(guān)鍵字:市場營銷教學(xué);體驗(yàn)營銷;學(xué)生特征 中圖分類號:G6402、體驗(yàn)的行
2、為原理:刺激反應(yīng) 體驗(yàn)是個體對某些刺激的反應(yīng),是觀察和參與的結(jié)果感知,也即體驗(yàn)是一個個人化的主觀心理感受,需要外部的刺激和內(nèi)部的心理反應(yīng)同時存在。處于同一階段的學(xué)生有著相似的成長環(huán)境、心理特征,對外界刺激的反應(yīng)有較大的共性,同時群體的影響也會使得同一個班級的群體在教學(xué)反應(yīng)上往往表現(xiàn)出較大的相似性?! ∫虼?,教師在進(jìn)行體驗(yàn)式教學(xué)時,可以用大眾化定制的方式提供教學(xué)內(nèi)容。一方面以教學(xué)計劃為綱,以講授方式為主,講解基礎(chǔ)概念、構(gòu)建知識框架;另一方面,合適的目標(biāo)設(shè)定、激勵以及適度的競爭,對于自我實(shí)現(xiàn)需求較高的大學(xué)生而言是比較有效的外部引導(dǎo)和激勵方
3、式。但不同的年級,甚至同一年級不同班級的學(xué)生特征都可能差別很大,教師需要在課前通過其他課程老師及輔導(dǎo)員等多種途徑了解學(xué)生,針對不同年級、班級的學(xué)生設(shè)定合適的方式和目標(biāo),并結(jié)合不同的課程性質(zhì)、內(nèi)容輔以不同互動方式進(jìn)行,比如案例分析、情境模擬、小組策劃等,讓學(xué)生能夠在參與中調(diào)動自己的心、口、手,這樣才真正能夠讓外部的事件刺激到內(nèi)部的心理而產(chǎn)生體驗(yàn)?! ?、體驗(yàn)產(chǎn)生的基礎(chǔ):消費(fèi)者已有經(jīng)驗(yàn)和知識 體驗(yàn)是基于消費(fèi)者已有經(jīng)驗(yàn)和知識的誘發(fā)過程。一方面,體驗(yàn)是可以誘發(fā)的,需要由老師給予這種外部的刺激和誘因。另一方面,已有知識經(jīng)驗(yàn)往往是外在刺激與內(nèi)在心
4、理鏈接的橋梁。在信息量龐大的環(huán)境中,人們對外部信息的接收和反應(yīng)往往是選擇性的注意、選擇性的理解和選擇性的記憶。而選擇的過濾器就是人們已有的知識和經(jīng)驗(yàn)。大學(xué)階段的學(xué)生已經(jīng)有了一定的生活經(jīng)驗(yàn)和知識的積累,并在某種程度上建立了自己的價值觀,對于新現(xiàn)象、新知識的吸收過程往往是與原有知識結(jié)構(gòu)相互同化甚至重建新知識結(jié)構(gòu)的過程。因此,互動體驗(yàn)的內(nèi)容應(yīng)結(jié)合學(xué)生的已有的知識以及他們?nèi)粘I钪谐R妳s未注意的現(xiàn)象,能激起他們的好奇心和主體意識,產(chǎn)生為什么自己過去沒有注意到的探索欲望,或者我能夠動手改變的期待感。比如校園中的一些實(shí)例或日常生活中常見企業(yè)、品牌現(xiàn)
5、象等,由小見大,由身邊的案例去討論,會使印象更加深刻、感性認(rèn)識更真切?! ?、體驗(yàn)實(shí)施的策略:感覺、情感、思維、行為、關(guān)聯(lián) 參與度能夠影響體驗(yàn)感的強(qiáng)弱、記憶的強(qiáng)弱,結(jié)合前面體驗(yàn)因素,從感覺、思維、行為等方面逐層遞進(jìn)地制定教學(xué)方案,以符合人認(rèn)識事物的規(guī)律來創(chuàng)造、建立和逐步增強(qiáng)學(xué)生的課程體驗(yàn),激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣,提高學(xué)習(xí)的參與度和深度,從而提高教學(xué)質(zhì)量?! 。?)感覺和情感策略 引導(dǎo)學(xué)生自己去觀察和搜集日常生活中和營銷相關(guān)的要素,價格、包裝、廣告等等,進(jìn)行比較,或者讓學(xué)生選擇特定行業(yè)與品牌,觀察和整理生活中這些品牌的存在和特征,如母品牌
6、下子品牌的數(shù)量、關(guān)系,品牌的訴求及對應(yīng)的包裝設(shè)計、廣告設(shè)計、公關(guān)活動等,使得學(xué)生發(fā)現(xiàn)營銷在生活中無處不在,產(chǎn)生興趣,對市場也有直觀的感知。同時培養(yǎng)他們?nèi)粘S^察的習(xí)慣,從已有的現(xiàn)象和策略中去觀察、總結(jié)和學(xué)習(xí)?! 。?)思考策略 引導(dǎo)學(xué)生整理和分析由直接感官獲得的信息,以問題的方式來引起他們的思考和好奇心,比如,為什么需要用不同的品牌組合方式?產(chǎn)品類別相同策略卻不同?包裝、廣告、公關(guān)等一系列活動中的關(guān)系及差異?等,進(jìn)而討論市場的區(qū)隔、定位等策略、戰(zhàn)略層面的內(nèi)容。 ?。?)行為策略 在生活中的觀察、實(shí)地調(diào)研已經(jīng)增加學(xué)生的參與性,在此基礎(chǔ)上
7、,可以進(jìn)一步運(yùn)用其理論知識和實(shí)踐認(rèn)知進(jìn)行小組策劃,或者現(xiàn)實(shí)案例的分析建議等強(qiáng)化他們所學(xué)所悟,(下轉(zhuǎn)第153頁)(上接第149頁)進(jìn)一步提高其參與和體驗(yàn)感,并因個人特質(zhì)和知識積累的不同構(gòu)建各自的知識結(jié)構(gòu),形成個性化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)?! 。?)關(guān)聯(lián)策略 貫穿于教學(xué)整個過程。既有來自于知識學(xué)習(xí)和參與本身,得到了知識的積累和能力的鍛煉;也有來自于情感的需求滿足,在和同學(xué)、老師的互動、學(xué)習(xí)、合作中獲得一種聯(lián)系和認(rèn)可,在社交、自尊和自我實(shí)現(xiàn)的層面,得到某種程度的滿足?! ∫虼?,在將體驗(yàn)式教學(xué)應(yīng)用于營銷教學(xué)中,應(yīng)該考慮到主體的特征、參與者的構(gòu)成和影響關(guān)系
8、這幾個方面,即注意到每個策略模塊中可能存在的參與者及他們之間的雙向影響、他們已有知識經(jīng)驗(yàn),以及適合的刺激形式和產(chǎn)生的心理反應(yīng)。實(shí)現(xiàn)以學(xué)生為主體,以教師為主導(dǎo),發(fā)揮老師的引導(dǎo)作用,強(qiáng)化師生之間的溝通對話,以多