體驗營銷在市場營銷教學中的應用探討

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1、體驗營銷在市場營銷教學中的應用探討體驗營銷在市場營銷教學中的應用探討　摘要：市場營銷是一門注重實踐性的學科，教學中不僅要強調基本原理的傳授，更強調提供情境平臺培養(yǎng)操作能力。體驗營銷正是指創(chuàng)造和提供一種情境誘發(fā)用戶通過看、聽、用等手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動等感性和理性因素，促使用戶認知、喜歡和使用的一種營銷方式。本文在分析營銷教學和學生的特征的基礎上，運用體驗營銷的相關理論和策略，提出營銷課程體驗式教學的策略建議，以期幫助提高教學質量?！　￡P鍵字：市場營銷教學；體驗營銷；學生特征　　中圖分類號：G6402、體驗的行

2、為原理：刺激反應　　體驗是個體對某些刺激的反應，是觀察和參與的結果感知，也即體驗是一個個人化的主觀心理感受，需要外部的刺激和內部的心理反應同時存在。處于同一階段的學生有著相似的成長環(huán)境、心理特征，對外界刺激的反應有較大的共性，同時群體的影響也會使得同一個班級的群體在教學反應上往往表現(xiàn)出較大的相似性?！　∫虼耍處熢谶M行體驗式教學時，可以用大眾化定制的方式提供教學內容。一方面以教學計劃為綱，以講授方式為主，講解基礎概念、構建知識框架；另一方面，合適的目標設定、激勵以及適度的競爭，對于自我實現(xiàn)需求較高的大學生而言是比較有效的外部引導和激勵方

3、式。但不同的年級，甚至同一年級不同班級的學生特征都可能差別很大，教師需要在課前通過其他課程老師及輔導員等多種途徑了解學生，針對不同年級、班級的學生設定合適的方式和目標，并結合不同的課程性質、內容輔以不同互動方式進行，比如案例分析、情境模擬、小組策劃等，讓學生能夠在參與中調動自己的心、口、手，這樣才真正能夠讓外部的事件刺激到內部的心理而產生體驗?！　?、體驗產生的基礎：消費者已有經驗和知識　　體驗是基于消費者已有經驗和知識的誘發(fā)過程。一方面，體驗是可以誘發(fā)的，需要由老師給予這種外部的刺激和誘因。另一方面，已有知識經驗往往是外在刺激與內在心

4、理鏈接的橋梁。在信息量龐大的環(huán)境中，人們對外部信息的接收和反應往往是選擇性的注意、選擇性的理解和選擇性的記憶。而選擇的過濾器就是人們已有的知識和經驗。大學階段的學生已經有了一定的生活經驗和知識的積累，并在某種程度上建立了自己的價值觀，對于新現(xiàn)象、新知識的吸收過程往往是與原有知識結構相互同化甚至重建新知識結構的過程。因此，互動體驗的內容應結合學生的已有的知識以及他們日常生活中常見卻未注意的現(xiàn)象，能激起他們的好奇心和主體意識，產生為什么自己過去沒有注意到的探索欲望，或者我能夠動手改變的期待感。比如校園中的一些實例或日常生活中常見企業(yè)、品牌現(xiàn)

5、象等，由小見大，由身邊的案例去討論，會使印象更加深刻、感性認識更真切?！　?、體驗實施的策略：感覺、情感、思維、行為、關聯(lián)　　參與度能夠影響體驗感的強弱、記憶的強弱，結合前面體驗因素，從感覺、思維、行為等方面逐層遞進地制定教學方案，以符合人認識事物的規(guī)律來創(chuàng)造、建立和逐步增強學生的課程體驗，激發(fā)他們的學習興趣，提高學習的參與度和深度，從而提高教學質量?！　。?）感覺和情感策略　　引導學生自己去觀察和搜集日常生活中和營銷相關的要素，價格、包裝、廣告等等，進行比較，或者讓學生選擇特定行業(yè)與品牌，觀察和整理生活中這些品牌的存在和特征，如母品牌

6、下子品牌的數(shù)量、關系，品牌的訴求及對應的包裝設計、廣告設計、公關活動等，使得學生發(fā)現(xiàn)營銷在生活中無處不在，產生興趣，對市場也有直觀的感知。同時培養(yǎng)他們日常觀察的習慣，從已有的現(xiàn)象和策略中去觀察、總結和學習。　?。?）思考策略　　引導學生整理和分析由直接感官獲得的信息，以問題的方式來引起他們的思考和好奇心，比如，為什么需要用不同的品牌組合方式？產品類別相同策略卻不同？包裝、廣告、公關等一系列活動中的關系及差異？等，進而討論市場的區(qū)隔、定位等策略、戰(zhàn)略層面的內容?！　。?）行為策略　　在生活中的觀察、實地調研已經增加學生的參與性，在此基礎上

7、，可以進一步運用其理論知識和實踐認知進行小組策劃，或者現(xiàn)實案例的分析建議等強化他們所學所悟，（下轉第153頁）（上接第149頁）進一步提高其參與和體驗感，并因個人特質和知識積累的不同構建各自的知識結構，形成個性化的學習體驗?！　。?）關聯(lián)策略　　貫穿于教學整個過程。既有來自于知識學習和參與本身，得到了知識的積累和能力的鍛煉；也有來自于情感的需求滿足，在和同學、老師的互動、學習、合作中獲得一種聯(lián)系和認可，在社交、自尊和自我實現(xiàn)的層面，得到某種程度的滿足?！　∫虼?，在將體驗式教學應用于營銷教學中，應該考慮到主體的特征、參與者的構成和影響關系

8、這幾個方面，即注意到每個策略模塊中可能存在的參與者及他們之間的雙向影響、他們已有知識經驗，以及適合的刺激形式和產生的心理反應。實現(xiàn)以學生為主體，以教師為主導，發(fā)揮老師的引導作用，強化師生之間的溝通對話，以多