消費者手機(jī)支付使用意愿影響因素

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1、（第3期，總第191期）SOCIALSCIENTIST（No.3,GeneralNo.191）【管理學(xué)與企業(yè)發(fā)展】消費者手機(jī)支付使用意愿影響因素黃嵐1，蔣侃2（1.廣西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理工程系，廣西南寧530004；2.廣西大學(xué)計算機(jī)與電子信息學(xué)院，廣西南寧530004）摘要：文章分析了消費者手機(jī)支付使用意愿影響因素，通過問卷調(diào)查和多元回歸分析來檢驗感知有用性等因素與手機(jī)支付使用意愿之間的相關(guān)關(guān)系。研究結(jié)果表明，感知有用性、個人需要、社會影響、業(yè)務(wù)范圍、運營商信任、個人創(chuàng)新性與手機(jī)支付使用意愿存在正相關(guān)關(guān)系，而且運營商信任對感知有用性與手機(jī)支付使用意愿、個人需要與手機(jī)

2、支付使用意愿、社會影響與手機(jī)支付使用意愿、業(yè)務(wù)范圍與手機(jī)支付使用意愿之間的關(guān)系存在正向的調(diào)節(jié)作用。最后根據(jù)實證研究結(jié)論提出營銷建議。關(guān)鍵詞：手機(jī)支付；使用意愿；多元回歸分析中圖分類號：F724文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1002－3240（2013）03－0076－04手機(jī)支付是移動用戶使用其移動終端（通常是手機(jī)）對所消費的商品或服務(wù)進(jìn)行賬務(wù)支付的一種服務(wù)方式，具有簡單、方便、快捷的優(yōu)點。《2011年網(wǎng)民行為研究報告》顯示，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物累計金額向高區(qū)間轉(zhuǎn)移，手機(jī)支付成為2012年網(wǎng)民最期待使用的支付方式。2011年12月31日，中國移動、聯(lián)通和中

3、國電信同時獲得第三方支付牌照獲牌，三大運營商全面開展手機(jī)支付業(yè)務(wù)。如何結(jié)合自身優(yōu)勢、提升自己在手機(jī)支付領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，成為各運營商目前亟待解決的重要問題，因此研究消費者手機(jī)支付使用意愿的影響因素具有重要的現(xiàn)實意義。兼容性、個人移動性、主觀規(guī)范、感知有用性、感知安全、感知易用性[2]。Kim等通過研究發(fā)現(xiàn)：感知易用性和感知有用性是影響移動支付使用意愿的關(guān)鍵因素，而個人認(rèn)知、便利性、可獲得性影響移動支付感知易用性[3]。Yang等將移動支付消費者分為潛在和既有兩個群體，對于前者，行為信念、社會影響和個人特征對于其移動支付使用意愿具有重要且直接的影響；對于后者，感知相對優(yōu)勢、

4、感知風(fēng)險和兼容性是影響其使用移動支付最重要的因素[4]。國內(nèi)研究方面，陳華平和唐軍的研究發(fā)現(xiàn)，移動支付使用意愿對使用行為有著顯著的積極影響，移動支付使用意愿又受到風(fēng)險認(rèn)知、期望效用、社會影響等因素的影響[5]。曹媛媛和李琪的研究驗證了UTAUT模型在移動支付領(lǐng)域的有效性，實證結(jié)果顯示使用成本、社會影響、努力期望和期望效用對移動支付使用意愿具有顯著的正向影響[6]。楊水清等研究證明，感知相對優(yōu)勢、自我形象和移動支付初始信任顯著正向影響用戶的移動支付采納意向，感知風(fēng)險和感知成本顯著負(fù)向影響用戶的移動支付采納意向[7]。綜合上述研究，本研究認(rèn)為，手機(jī)支付使用意愿受到使用者、使

5、用環(huán)境、運營商等三個方面的影響。與使用者相關(guān)的因素包括感知有用性、個人創(chuàng)新性、個一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)目前學(xué)者們大多以創(chuàng)新擴(kuò)散理論和科技接受模型作為相關(guān)研究基礎(chǔ)。Mallat研究發(fā)現(xiàn)影響消費者移動支付使用意愿的因素包括感知相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、成本、網(wǎng)絡(luò)外部性、信任、感知風(fēng)險等[1]，由于該研究本質(zhì)上是探索性的，未通過實證驗證所提出的假設(shè)。Schierz等通過實證研究分析影響消費者接受移動支付服務(wù)的驅(qū)動因素，按照影響程度的大小依次為收稿日期：2013-01-10基金項目：教育部人文社會科學(xué)研究一般項目（10XJC630006）作者簡介：黃嵐（1980-），女，壯族，

6、廣西博白人，碩士，廣西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理工程系,講師，研究方向：工商管理；蔣侃（1972-），湖北武漢人，博士，廣西大學(xué)計算機(jī)與電子信息學(xué)院電子商務(wù)系副教授，研究方向：電子商務(wù)。76人需要：感知有用性是指使用者認(rèn)為某個具體系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度[4]；個人創(chuàng)新性是使用者在他所處的社會環(huán)境下相對于其他人使用或者接受一項創(chuàng)新性產(chǎn)品的程度[4]；需要是指使用者對某種具體目標(biāo)的渴望和欲求。與環(huán)境相關(guān)的影響因素包括社會影響、業(yè)務(wù)范圍、安全性、使用情境：社會影響是指外界大眾媒體或者廣告在消費者決定是否使用移動支付業(yè)務(wù)時給予的影響和壓力[8]；用戶可使用移動支付進(jìn)行支付交易的場

7、所數(shù)量越多，用戶使用移動支付將越便捷，對用戶越有利[8]；用戶對手機(jī)支付的主要安全需要為私密性、數(shù)據(jù)完整一致性、身份認(rèn)證和不可否認(rèn)性四個方面[3]；使用情景是使用者在不同地點和時間使用移動服務(wù)的構(gòu)想條件，與用戶對手機(jī)支付的需要程度相關(guān)[2]。與運營商有關(guān)的影響因素有使用成本、對運營商的信任：手機(jī)支付的交易成本通常被包含在商品的價格里，比如用手機(jī)在自動售貨機(jī)購買飲料要比直接用現(xiàn)金購買價格更高，這在一定程度上影響消費者手機(jī)支付的使用意愿及行為[2]；信任是指信任方認(rèn)為被信任的一方將會按照自己的期望履行義務(wù)的一種心理預(yù)期或主觀信念，對運營商的信