資源描述：
《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)類型及影響因素》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)類型及影響因素 摘要：以概念模型為基礎(chǔ)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險(xiǎn)類型及影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。研究表明：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)主要包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、交付風(fēng)險(xiǎn)、績效風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等；網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響較大，性別對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的影響較小。交付風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)在不同產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)有著顯著不同。關(guān)鍵詞：感知風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)購物影響因素探索性因子分析一、文獻(xiàn)綜述自從CoxandRich（1964）首次指出了感知風(fēng)險(xiǎn)具有多重維度后，許多學(xué)者嘗試從不同視角來探討感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成。Cunningham（1967
2、）也認(rèn)為消費(fèi)者如果意識(shí)到特定的購買可能不能滿足其購買目標(biāo)，就會(huì)感知到風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)可能包括社會(huì)后果、資金的損失、身體的損傷、時(shí)間的損失、或產(chǎn)品性能等。1972年，JacobyandKaplan首先針對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)多重維度框架進(jìn)行研究并明確了定義，把感知風(fēng)險(xiǎn)分成5個(gè)維度：功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。20058年我國學(xué)者井淼等人提出我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)維度應(yīng)由經(jīng)濟(jì)、功能、隱私、社會(huì)、時(shí)間、身體、服務(wù)和心理風(fēng)險(xiǎn)8個(gè)維度組成。于丹、董大海等人（2007）通過實(shí)證研究，證實(shí)了人口統(tǒng)計(jì)變量和網(wǎng)上購物經(jīng)歷是影響感知風(fēng)險(xiǎn)的主要
3、方面，同時(shí)發(fā)現(xiàn)對(duì)于網(wǎng)上購物這種遠(yuǎn)距離的購物方式，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)和能否無誤的進(jìn)行支付有著較高的不確定性，并且不會(huì)隨網(wǎng)上購物經(jīng)歷的增加而發(fā)生較大變化。李慶文（2007）研究發(fā)現(xiàn)性別、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、收入水平會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)的感知。孫源（2009）研究發(fā)現(xiàn)可供選擇的范圍大小、商品的差異性、信息的不對(duì)稱性、消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)四個(gè)方面會(huì)對(duì)網(wǎng)購方式下感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生重大影響。但針對(duì)探討大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)維度的實(shí)證論文較少，更談不上分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素，說明這些因素是如何影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)的。二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)類型及
4、影響因素實(shí)證分析（一）研究設(shè)計(jì)根據(jù)上述相關(guān)文獻(xiàn)，我們把大學(xué)生網(wǎng)上購物時(shí)，所可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)因素分為5類：1、隱私風(fēng)險(xiǎn)，大學(xué)生在購物時(shí)，對(duì)自己個(gè)人信息被泄露的擔(dān)憂；2、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)金錢的非購物損失；3、績效風(fēng)險(xiǎn)，所購買的商品性能與其實(shí)際性能不相符，與產(chǎn)品績效相關(guān)的失望；4、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，指與購買到合適物品的相關(guān)的時(shí)間支出；5、交付風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)產(chǎn)品不能交付或交付時(shí)間過長，并考慮到大學(xué)生個(gè)體特征，如網(wǎng)絡(luò)熟悉度、購物經(jīng)驗(yàn)等對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，提出如下假設(shè)：8H1：不同人口統(tǒng)計(jì)變量的大學(xué)生在各維度感知風(fēng)險(xiǎn)上存在差異。H2：有網(wǎng)絡(luò)購物
5、經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物各維度風(fēng)險(xiǎn)顯著小于無網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。H3：大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購買不同類別產(chǎn)品時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)水平是不同的。（二）樣本收集本次調(diào)查在湖北地區(qū)某省屬高校共發(fā)問卷300份，獲得有效問卷272份，有效回收率是90.67%。在參加調(diào)查的學(xué)生中，男生有134人，占總?cè)藬?shù)的49%；女生138人，占總?cè)藬?shù)的51%，月生活費(fèi)低于300元的占2.2%，300―500的有29.8%，500―800的占總?cè)藬?shù)的52.6%，高于800的僅占15.4%，代表性較高。分布情況見表1。（三）問卷信度和效度分析本研究采用Cronbacn’S系數(shù)來衡量
6、問卷的信度。由表2可知，本研究各變量的Cronbacn’S值大多數(shù)在O.7以上，表明本研究問卷具有較好的可信度。8本研究采用探索性因子分析方法來驗(yàn)證結(jié)構(gòu)效度。在進(jìn)行因子分析前，先進(jìn)行Bartlett球形檢驗(yàn)及KMO樣本測(cè)度以檢驗(yàn)各題項(xiàng)的相關(guān)性。只有當(dāng)這個(gè)相關(guān)性較高時(shí)，才適合做因子分析。從表1可以看出KMO都比較高，說明樣本充足度高，適合做因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)的伴隨概率為0.000，小于顯著水平0.05，拒絕零假設(shè)，認(rèn)為問卷及各因子的結(jié)構(gòu)效度好，如表3。（四）因子分析通過因子分析法，我們共萃取出了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、交付風(fēng)險(xiǎn)、績效風(fēng)
7、險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等五個(gè)因子，其方差的貢獻(xiàn)率為61.8%，如表4。（五）大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的差異比較分析1、網(wǎng)絡(luò)使用情況本次調(diào)查的樣本大部分都是互聯(lián)網(wǎng)的長期用戶，與互聯(lián)網(wǎng)的密切程度比較高，其中互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間在6年以上的樣本為66名，占24.3%，其次是使用年數(shù)為4―6年的，占了22.8%，使用年數(shù)在2―4年的占29.8%，而使用年數(shù)在1年以下的網(wǎng)絡(luò)新手占9.2%。這些數(shù)據(jù)表明本次研究的樣本均有較長的網(wǎng)絡(luò)使用歷史。在每次上網(wǎng)時(shí)間方面，大多數(shù)為每次持續(xù)2小時(shí)以上，占了總樣本的33.1%，而每次上網(wǎng)時(shí)長在1小時(shí)以內(nèi)的僅占11.8%；在個(gè)
8、人使用網(wǎng)絡(luò)頻率方面，每天都上網(wǎng)的樣本為70人，占25.7%，對(duì)這些學(xué)生來說，上網(wǎng)已經(jīng)成為了他們生活的一部分，如表5。2、網(wǎng)絡(luò)熟悉程度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響分析8在網(wǎng)絡(luò)購物方面，有購物經(jīng)驗(yàn)的樣本中，過去一年購物在15次以上的樣本
