資源描述：
《網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下感知風(fēng)險類型及風(fēng)險水平分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下感知風(fēng)險類型及風(fēng)險水平分析[摘要]感知風(fēng)險是阻礙消費者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進行購買的主要因素。本文采用訪談法和問卷法，發(fā)現(xiàn)我國消費者在網(wǎng)上購物過程中感知到的主要風(fēng)險類型包括：功能風(fēng)險，財務(wù)風(fēng)險，心理風(fēng)險和時間風(fēng)險。風(fēng)險水平的測算結(jié)果顯示，消費者網(wǎng)上購物感知到風(fēng)險最大的是功能風(fēng)險，其次是時間風(fēng)險，財務(wù)風(fēng)險和心理風(fēng)險?！ 關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險風(fēng)險類型 一、引言 根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計報告，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億人，然而這其中只有25%的網(wǎng)民使用過網(wǎng)上購
2、物的功能，而美國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物使用率為66%。這些數(shù)據(jù)表明：對于網(wǎng)上購物這種新型的購物方式，中國消費者仍存在著購買意愿上的障礙。一般認為消費者感知到的風(fēng)險是影響購買意愿的主要障礙。網(wǎng)上購物相較于傳統(tǒng)的購物，在交易的過程中會讓消費者感知到更高的風(fēng)險。 感知風(fēng)險理論是1960年由哈佛大學(xué)的Bauer首先提出的，從此開始了感知風(fēng)險由心理學(xué)轉(zhuǎn)向消費者行為學(xué)分析的應(yīng)用。感知風(fēng)險的定義可以概括為：消費者對消費行為中各種風(fēng)險的心理感受，是對消費行為會帶來的損失的可能性和重要性的主觀預(yù)測?！ 「兄L(fēng)險類型是感知風(fēng)險
3、研究的基礎(chǔ)。到目前為止，許多對感知風(fēng)險的研究采用的都是Stone在1993年提出的六種風(fēng)險類型：財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、時間風(fēng)險、身體風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險。此外，Jarvenpaa等首次提出隱私風(fēng)險，井淼等提出我國消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險維度應(yīng)在上述六種風(fēng)險類型之外再加上服務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險?！ ”疚耐ㄟ^對現(xiàn)有的關(guān)于網(wǎng)上購物感知風(fēng)險類型的研究進行分析后發(fā)現(xiàn)，大部分研究是借用傳統(tǒng)購物環(huán)境下的感知風(fēng)險類型代替網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險類型，而未考慮網(wǎng)上購物環(huán)境的自身特點，并且筆者在訪談中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究提及的這些風(fēng)險類
4、型在消費者實際的網(wǎng)上購買行為中并不會完全體現(xiàn)出來，也就是消費者的風(fēng)險關(guān)注點會有所側(cè)重。因此，有必要對消費者網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險類型進行更為深入和細致的研究。 二、感知風(fēng)險研究量表 本文研究采用了訪談法和問卷調(diào)查法。采用的分析軟件為SPSS13.0?！ ?.量表生成 量表的最初設(shè)計參考了相關(guān)文獻，在此基礎(chǔ)上進行了深度訪談，個人訪談采取的是網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具和面對面?zhèn)€人訪談的結(jié)合，訪談的對象包括經(jīng)常在網(wǎng)上購物也包括不經(jīng)常或者不在網(wǎng)上購物的消費者。在此基礎(chǔ)上形成了預(yù)調(diào)查量表，預(yù)調(diào)查總共進行了40份，并且請
5、被調(diào)查者對問卷存在的各種問題提出疑問。數(shù)據(jù)分析后，筆者將調(diào)查問題集中在消費者關(guān)注更多的問題之上，運用SPSS軟件剔除影響cronbacha系數(shù)大小的不良項目，然后綜合考慮訪談內(nèi)容和因素載荷量，刪除某些載荷量小且未被提及的項目，同時根據(jù)被訪者的要求改善問卷。最終形成的調(diào)查問卷共有8個風(fēng)險測量項目?！ 「兄L(fēng)險水平的計算方法，采用了Cuningham提出的兩因素模型，以不確定性與結(jié)果損失的乘積來測算感知風(fēng)險的大小，這個模型一直是感知風(fēng)險研究的主流方法。在測量上使用順序尺度，直接詢問受訪者對于結(jié)果和不確定性
6、的感受，再將二者相乘，得到感知風(fēng)險值。在測量各種風(fēng)險的“發(fā)生的可能性”與“損失的重要性”時，量表采用的是里克特五級語義差別量表。 2.數(shù)據(jù)收集 本次調(diào)查的群體是大學(xué)生，據(jù)NIC統(tǒng)計報告顯示:我國網(wǎng)上消費者年齡分布占第1位的是18～24歲的年齡段,為30.3%；職業(yè)分布占第1位的是學(xué)生，為30%。這一組數(shù)據(jù)表明在校大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)使用的主體。所以本次研究的樣本具有較強的代表性?！ ≌秸{(diào)查的問卷共發(fā)放了230份，調(diào)查的抽樣方式采取了方便取樣的形式，實際回收了210份，通過進一步的篩選，剔除不良問卷
7、，最終得到的有效調(diào)查問卷190份，問卷回收率為90.5%。樣本中男性為48.9%，女性人數(shù)占到了51.1%。在網(wǎng)絡(luò)使用時間上，平均每天使用1小時及以下的占到了32.6%，2小時～4小時的占到了49.5%，5小時以上的占到了17.9%。網(wǎng)上消費者類型劃分使用Sandra和Bo的細分標(biāo)準，結(jié)果顯示瀏覽者（從未有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗）占到了47.9%，適度購買者（購物時選擇網(wǎng)上購物的可能性<50%）占到了42.6%，重度購買者（購物時選擇網(wǎng)上購物的可能性>50%）占到了9.5%?！ ∪?、調(diào)查數(shù)據(jù)分析
8、 1.效度分析 本文的效度分析采用了因子分析法。因子分析以最少的信息丟失為前提，將眾多的原有變量綜合成較少的幾個綜合指標(biāo)。其中因子的提取采用主成份分析法，因子的旋轉(zhuǎn)方式采用方差最大旋轉(zhuǎn)方式?！ ≡诟兄L(fēng)險因子分析前，進行樣本充分性檢驗，KMO測試系數(shù)為0.736和樣本分布的Bartlett球形檢驗卡方值為384.821，顯著性為.000，表明適合做因子分析。感知風(fēng)險的因子分析結(jié)果如表1所示： 根據(jù)因子初始共同度的數(shù)據(jù)，按照特征值大于1的標(biāo)準，在因子分
