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1、網絡購物環(huán)境下感知風險類型及風險水平分析論文摘要感知風險是阻礙消費者在網絡環(huán)境下進行購買的主要因素。本文采用訪談法和問卷法，發(fā)現我國消費者在網上購物過程中感知到的主要風險類型包括：功能風險，財務風險，心理風險和時間風險。風險水平的測算結果顯示，消費者網上購物感知到風險最大的是功能風險，其次是時間風險，財務風險和心理風險。關鍵詞網絡購物感知風險風險類型一、引言根據中國互聯網絡信息中心的統(tǒng)計報告，截至2008年6月底.freel提出的兩因素模型，以不確定性與結果損失的乘積來測算感知風險的大小，這個模型
2、一直是感知風險研究的主流方法。在測量上使用順序尺度，直接詢問受訪者對于結果和不確定性的感受，再將二者相乘，得到感知風險值。在測量各種風險的“發(fā)生的可能性”與“損失的重要性”時，量表采用的是里克特五級語義差別量表。2.數據收集本次調查的群體是大學生，據NIC統(tǒng)計報告顯示:我國網上消費者年齡分布占第1位的是18～24歲的年齡段,為30.3%；職業(yè)分布占第1位的是學生，為30%。這一組數據表明在校大學生已經成為網絡使用的主體。所以本次研究的樣本具有較強的代表性。正式調查的問卷共發(fā)放了230份，調查的抽樣
3、方式采取了方便取樣的形式，實際回收了210份，通過進一步的篩選，剔除不良問卷，最終得到的有效調查問卷190份，問卷回收率為90.5%。樣本中男性為48.9%，女性人數占到了51.1%。在網絡使用時間上，平均每天使用1小時及以下的占到了32.6%，2小時～4小時的占到了49.5%，5小時以上的占到了17.9%。網上消費者類型劃分使用Sandra和Bo的細分標準，結果顯示瀏覽者（從未有過網上購物經驗）占到了47.9%，適度購買者（購物時選擇網上購物的可能性50%）占到了42.6%，重度購買者（購物時選
4、擇網上購物的可能性50%）占到了9.5%。三、調查數據分析1.效度分析本文的效度分析采用了因子分析法。因子分析以最少的信息丟失為前提，將眾多的原有變量綜合成較少的幾個綜合指標。其中因子的提取采用主成份分析法，因子的旋轉方式采用方差最大旋轉方式。在感知風險因子分析前，進行樣本充分性檢驗，KMO測試系數為0.736和樣本分布的Bartlett球形檢驗卡方值為384.821，顯著性為.000，表明適合做因子分析。感知風險的因子分析結果如表1所示：根據因子初始共同度的數據，按照特征值大于1的標準，在因子分
5、析的基礎上產生了4個新的變量，根據其構成題項的內涵，分別將其命名為：功能風險，財務風險，心理風險和時間風險。感知風險的4個因子累計可以解釋總方差的75.885%。因此，通過因子分析，本文得到了消費者網上購物感知風險的4種類型。2.信度分析所謂的信度，即可靠性，指的是一份測驗所測的分數的可信度或穩(wěn)定性。問卷各部分的cronbachα系數如表2所示?？梢钥闯隽勘淼男哦认禂稻?.7以上，所以量表信度情況較好。3.相關分析通過對風險的相關分析，可以發(fā)現4個感知風險類型與總體風險都是顯著相關的，Pears
6、on相關系數結果如表3所示。注：(**)代表在0.01的水平下顯著4.風險水平分析通過描述性統(tǒng)計發(fā)現，樣本總體的消費者網上購物感知風險平均水平為3.32（滿分為5分），并未處于一個過高的水平。表明總體上當今消費者對選擇網上購物抱有平常心態(tài)，并沒有認為網上購物是一件非常有風險的事情。而在感知風險的構成中，功能風險，財務風險，心理風險和時間風險的均值，分別為14.2070，11.9860，9.9553和12.5211。這表明四類感知風險的強弱程度有所不同。消費者感知到風險最大的是功能風險，其次是時間風
7、險，財務風險和心理風險。（1）消費者對于功能風險的擔憂均占到了第一的位置。消費者對網上購物關注的熱點轉向了產品質量問題。而產品的功能風險是在傳統(tǒng)的零售行業(yè)中消費者十分關心的話題。這在一定程度上表明了網上購物有朝著傳統(tǒng)購物靠攏的趨勢。（2）時間風險在以往的文獻調查中并沒有被予以太多的權重，而本文發(fā)現，有很多消費者十分關注關于產品的送貨時間是否及時，產品的售后服務，退還，維修的時間是否快捷。整體上時間風險的重要性甚至比財務風險還要高一點。分析結果同時也顯示，瀏覽者對時間風險與財務風險的風險感知程度相近
8、，但是對于購買者而言，它卻有著比財務風險更大的重要性。（3）對財務風險關注最多的是瀏覽者。這部分消費者對網上支付的安全性抱著很大的懷疑態(tài)度。許多消費者經常是到了支付的步驟半途而廢。但是很多有過網上購物經歷的消費者并不是太擔心這方面的危險，認為隨著安全系統(tǒng)的不斷完善以及相關的安全支付工具的出現，這種風險發(fā)生的可能性非常低。（4）心理風險相對于其他三種風險程度偏低，但是三種細分消費者感知程度卻有很大的區(qū)別。瀏覽者與適度購買者的心理風險程度差距不大（均值分別為10.82，9.63），而重
