農(nóng)夫山泉市場定位分析報告

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1、農(nóng)夫山泉市場定位一、農(nóng)夫山泉市場定位分析農(nóng)夫山泉成功的最大秘密是其自身獨特的差異化市場定位策略。一個企業(yè)如果要真正立于長久不敗之地，必須具有其他企業(yè)難以復制的實質(zhì)性差異優(yōu)勢。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特提出的三個競爭戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略，認為當一個公司能夠向其客戶提供一些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。農(nóng)夫山泉正是做到了這一點。（一）、品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點甜）、水質(zhì)（采用千島湖…）進行差異化細分，

2、有明確的市場切入點。1、有點甜構(gòu)造消費者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水。有點甜的廣告語實際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水“這個核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家2、適度的高價提高顧客價值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)。對于農(nóng)夫山泉的適度高價，實際上是通過價格提升農(nóng)夫山泉的品牌價值。3、運動裝突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴謹認真的態(tài)度。農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋，而且第一個有意識地將運動瓶蓋作為大賣點推出，以致于人們以為是它的專利。農(nóng)夫山泉迅速崛起，運動蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點）功不可沒。4、款到發(fā)貨表明企業(yè)的自信，造成供不應求的假象，使經(jīng)

3、銷商提高對農(nóng)夫山泉的信心。對終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對診斷管理采用款到發(fā)貨的堅定政策，同時配合起在市場上的造勢，在短時間內(nèi)大量提升市場占有率；終端銷售商對農(nóng)夫山泉更加具有信心。4（二）、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念農(nóng)夫山泉運動型包裝出來以后，拋棄傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標市場定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費者心目中占據(jù)特殊的地位。農(nóng)夫山泉利用學生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點；利用著名運動員（在國際競技場上是最常見的揚國威），長志氣的人特征；選擇了學生和運動

4、員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對象。飲料企業(yè)與運動的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競技體育這一載體向中國飲料市場滲透，已為眾目所睹。而農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻的標志性事件有：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室；1999年成為中國乒乓球隊唯一指定用水；2000年被國家體育總局選為中國奧運代表團訓練比賽專用水。然而借助贊助1998世界杯中央五套演播室，農(nóng)夫山泉搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并被業(yè)內(nèi)人士戲稱為世界杯的“大贏家”。農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣，除了搭體育之車來推廣產(chǎn)品，同時還傳播善待生命，重視健康、重視運動的理念，為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。因此，它在借

5、98世界杯獲得成功之后，確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進的策略。在重視贊助群眾性的體育運動方面，比較有影響的是1999年全國青少年三人制籃球賽。以“農(nóng)夫山泉”冠名，中國籃球協(xié)會主辦的全國青少年三人制籃球賽，作為全國性的賽事尚屬首次。農(nóng)夫山泉通過此類活動得到了社會各界的廣泛好評，其品牌形象進一步深入人心。在芬蘭舉行的第45屆世界乒乓球錦標賽，農(nóng)夫山泉作為國手的指定飲用水，農(nóng)夫山泉自然成為第45屆世乒賽的國手為國爭光的有力支持者。（三）、突出重點、奧運營銷，升華品牌形象2000年是奧運年，奧運是世人關(guān)注的焦點。農(nóng)夫山泉圍繞奧運展開新一輪營銷攻勢，再次獲得全面豐收。農(nóng)夫山泉是最早與

6、中國奧委會建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。與中國奧委會建立長期緊密的合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的實力，另一方面為農(nóng)夫山泉以后的許多借助奧運的市場推廣活動打下了很好的基礎(chǔ)。42000年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動以來，半年多時間“農(nóng)夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶，比去年同期翻一番，也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻近500萬人民幣，“一分錢”做出大文章。中央電視臺一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告?！耙云髽I(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性”，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中

7、，無疑極具創(chuàng)新性。2000年農(nóng)夫山泉奧運嘉賓聊天室推廣活動。農(nóng)夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會顯示“農(nóng)夫山泉”字樣。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點甜”也別出心裁?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”廣告語流行全國，而經(jīng)過改造的“冠軍的味道有點甜”廣告語即體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉。一向把支持體育事業(yè)作為品牌識別，且最早與中國奧委會建立伙伴關(guān)系的農(nóng)夫山泉，無疑是最大的贏家之一。（四）定價差異化價格定位實際上實在消費者心中建立起一種價格類別的形象，這一形象主要與產(chǎn)品質(zhì)量形