農(nóng)夫山泉的市場定位.doc

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1、一、引言：從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的疑問；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定退出純凈水市場，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國范圍內(nèi)造勢，矛頭對準(zhǔn)純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級，全國各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對簿公堂。農(nóng)夫山泉的到來，使寂寞無聞的水業(yè)多了許多關(guān)注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的的一些深層次的問題引起人們格外的關(guān)注。水業(yè)大戰(zhàn)的核心并不只是停留在哪種對身體健康的問題上，商業(yè)利益才是水業(yè)大戰(zhàn)的根本問題。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，市場上的各類商

2、品成千上萬，相互競爭空前激烈，稍有失誤，一種商品就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，而這個(gè)企業(yè)可能就會(huì)被市場淘汰出局。市場中的領(lǐng)先者怕追兵，挑戰(zhàn)者們要挑逗，每一個(gè)市場競爭的參與者都有朝不保夕的危機(jī)感，于是，他們紛紛開拓思路，領(lǐng)先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，“市場細(xì)分”和“目標(biāo)市場定位”成為企業(yè)獲取競爭勝利的法寶。對于農(nóng)夫山泉是褒是貶，我們暫且不論，如果您走進(jìn)千島湖去平心靜氣地了解千島弧，您必須承認(rèn)農(nóng)夫山泉確實(shí)有一批商界精英，他們把“目標(biāo)市場定位”策略和“差異化”策略演繹的惟妙惟肖，并且留下許多經(jīng)典的商界故事。二、飲用水市場的宏觀環(huán)境（一）、飲料行業(yè)概

3、述飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬?。據(jù)近十年來世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年我國瓶裝飲料產(chǎn)量占554萬噸，居第一位；碳酸飲料占420萬噸，居第二位；茶飲料185萬噸，居第三位。在我國食品工業(yè)中飲料工業(yè)起步較晚,但近幾年的發(fā)展十分迅速。1980年以前,全國軟飲料年產(chǎn)量不足30萬噸,到1996年年產(chǎn)量已達(dá)883.8萬噸(

4、包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)),年均增長24%,是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè);1996年后我國軟飲料工業(yè)仍以10%以上的速度發(fā)展,到1997年全國飲料產(chǎn)量已達(dá)960萬噸。1998年飲料市場競爭更加激烈,據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字1998年上半年全國軟飲料產(chǎn)量為448.05萬噸,較去年同比增長22.9%,2000年中國飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量1491萬噸，比上年增長25.7％，連續(xù)保持了21年快速增長的勢頭。飲料行業(yè)無疑已成為“釀酒”之后食品工業(yè)中又一個(gè)重要行業(yè)。我國飲料行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r同國際飲料行業(yè)的普遍發(fā)展形勢相適應(yīng),我國的軟飲料生產(chǎn)企業(yè)亦呈現(xiàn)出產(chǎn)量集中度高，大型

5、企業(yè)對行業(yè)的影響力大的特征。1999年中國“十強(qiáng)”飲料企業(yè)（1999年中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)由對國內(nèi)飲料企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)管理、經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行綜合考核，認(rèn)定并推出。）的產(chǎn)量，約占全國飲料總產(chǎn)量的27%,銷售收入約占全國飲料行業(yè)總銷售收入的32%.由此可見，大型企業(yè)在行業(yè)中舉足輕重的地位。業(yè)內(nèi)人士說，我國飲料行業(yè)經(jīng)多年蓬勃發(fā)展，已初具規(guī)模和影響，但與國外飲料行業(yè)相比仍有一定差距。首先，企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)還不多。目前國內(nèi)產(chǎn)量最大的娃哈哈，年產(chǎn)量僅93萬噸，與可口可樂公司年產(chǎn)2450萬噸相比，差距甚大。其次，質(zhì)量還不夠

6、過硬。與國際名牌相比,產(chǎn)品的檔次、口味的適應(yīng)性,質(zhì)量穩(wěn)定性還有待進(jìn)一步提高。第三，經(jīng)營管理水平等方面有待提高。國內(nèi)企業(yè)歷史較短,處于相對高速發(fā)展階段,因此在質(zhì)量管理、市場營銷、人材素質(zhì)等方面都有一個(gè)不斷完善和提高的過程。第四，企業(yè)地區(qū)分布不盡合理。2006年全國產(chǎn)量前5名是廣東、浙江、上海、江蘇、河北。5個(gè)主產(chǎn)地的產(chǎn)量達(dá)951萬噸，占全國總產(chǎn)量的64％，增幅也高達(dá)29％。年產(chǎn)量超過30萬噸的省市，大部分位于沿海地區(qū)，中西部地區(qū)豐富的資源沒有得到充分利用。再者，名牌飲料的市場大多集中在大城市，農(nóng)村市場還有待于開發(fā)。（二）、我國飲料工業(yè)消費(fèi)

7、市場特點(diǎn)中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)公布了該協(xié)會(huì)日前以北京、上海、廣州這3個(gè)城市為代表所做的一項(xiàng)飲料產(chǎn)業(yè)調(diào)查。調(diào)查顯示，中國飲料業(yè)目前呈現(xiàn)出多層次、多品類、多特性、容量大、變化快、品牌競爭激烈的格局。1、調(diào)查顯示，飲料市場品類豐富，但3城市消費(fèi)者的飲料消費(fèi)主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。同時(shí)不同的特定市場又有特定的品類需求，如兒童市場、學(xué)生市場對含乳飲料，廣州地區(qū)市場對健力寶類特殊用途飲料都有較大需求。2、飲料消費(fèi)方式變化顯著，少量、零星、隨機(jī)為主購買的形式，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購買為主、批量購買增多、超市購買集中、休閑消費(fèi)擴(kuò)

8、大等新特點(diǎn)，表現(xiàn)出消費(fèi)者的飲料消費(fèi)觀念不斷適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)步。但飲料消費(fèi)仍具有零星購買為主、家中飲用居多的特點(diǎn)。3、飲料特性和價(jià)格成為決定消費(fèi)者購買飲料的內(nèi)在因素。解渴、口感、有營養(yǎng)是消費(fèi)者決定購買飲料的三大