日本“優(yōu)衣庫(kù)”品牌ｓｐａ的有效性分析

《日本“優(yōu)衣庫(kù)”品牌ｓｐａ的有效性分析 》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、日本“優(yōu)衣庫(kù)”品牌ＳＰＡ的有效性分析摘要　在當(dāng)前全球金融危機(jī)的大背景下，日本零售企業(yè)紛紛遭受重挫，而迅銷公司的“優(yōu)衣庫(kù)”服裝品牌卻表現(xiàn)優(yōu)異，創(chuàng)下了驕人的銷售成績(jī)。該公司的成功與其當(dāng)初引入的SPA經(jīng)營(yíng)模式密不可分。本文基于新“零售之輪”理論，剖析“優(yōu)衣庫(kù)”導(dǎo)入SPA經(jīng)營(yíng)模式后，相對(duì)于日本傳統(tǒng)的服裝零售業(yè)態(tài)體現(xiàn)出了哪些不同，存在哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步探討可讓“優(yōu)衣庫(kù)”存續(xù)與發(fā)展的新業(yè)態(tài)方向?！　￡P(guān)鍵詞　新“零售之輪”；零售業(yè)態(tài)；“優(yōu)衣庫(kù)”；SPA　　　　一、問題的提起　　　　為了回答理論界對(duì)傳統(tǒng)“零售

2、之輪”理論(M.P.MaNair，1958)及“真空地帶”理論(Nielsen，1966)提出的種種質(zhì)疑，日本學(xué)者中西正雄(MasoNakanisi)1996年在《零售之輪真的在轉(zhuǎn)嗎》一文中提出了新“零售之輪”觀點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)的“零售之輪”及“真空地帶”理論重新進(jìn)行論證。與這兩種理論相比，新“零售之輪”理論解釋了消費(fèi)者接受新業(yè)態(tài)的理由、新業(yè)態(tài)與原有業(yè)態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)、新業(yè)態(tài)形成的動(dòng)因等。　　新“零售之輪”理論提出業(yè)態(tài)變化的原動(dòng)力是技術(shù)革新，首先引入“技術(shù)邊界線”的概念，即任何時(shí)代，零售價(jià)格與零售服務(wù)水平的組

3、合，都與當(dāng)時(shí)的物流、信息技術(shù)以及管理技術(shù)水平相適應(yīng)而有一個(gè)限度，為了達(dá)到某一服務(wù)水平而必要的最低零售價(jià)格水平線叫做技術(shù)邊界線?！　?duì)零售競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，有意義的價(jià)格服務(wù)水平組合僅限于在技術(shù)邊界線上。新業(yè)態(tài)由于業(yè)態(tài)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，如果要提高服務(wù)水平(或降低價(jià)格)，也仍然是在這一曲線上移動(dòng)。新業(yè)態(tài)的發(fā)展在于對(duì)物流、信息流、管理等技術(shù)的革新，以突破原有的技術(shù)邊界線，使之向右下方移動(dòng)。只有新業(yè)態(tài)的引進(jìn)產(chǎn)生巨大革新時(shí)，才會(huì)引起主要業(yè)態(tài)的變化。由此可見，新業(yè)態(tài)并不是以低價(jià)格把舊業(yè)態(tài)趕出去的，而是因技術(shù)邊界線的移動(dòng)而獲

4、得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。但是，新業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)只是短期的。當(dāng)新業(yè)態(tài)企業(yè)因技術(shù)革新獲得超額利潤(rùn)時(shí)，其他效仿的企業(yè)也會(huì)努力改善其營(yíng)銷組合，使自己的技術(shù)邊界線也往右移，從而使超額利潤(rùn)消失。由此形成類似于零售之輪的循環(huán)?！　”疚臄M從新“零售之輪”理論中的四個(gè)要素及彼此之間的聯(lián)系著眼，剖析日本成功服裝零售品牌“優(yōu)衣庫(kù)”導(dǎo)入SPA經(jīng)營(yíng)模式后，相對(duì)于日本傳統(tǒng)的服裝零售業(yè)態(tài)體現(xiàn)出了哪些不同，存在哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步探討可讓“優(yōu)衣庫(kù)”存續(xù)與發(fā)展的新業(yè)態(tài)方向?！　　　《?、“優(yōu)衣庫(kù)”的發(fā)展現(xiàn)狀及經(jīng)營(yíng)模式　　　　(一)發(fā)展簡(jiǎn)介　　

5、創(chuàng)造了日本零售業(yè)奇跡的日本迅銷公司的“優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)”品牌，創(chuàng)建于1984年，在不到10年間就從一家小店成長(zhǎng)為日本服裝業(yè)的老大。日本迅銷公司作為日本規(guī)模最大的休閑服裝連鎖零售品牌“優(yōu)衣庫(kù)”的擁有者，其產(chǎn)品定位于適合大眾、價(jià)格低、質(zhì)量好的休閑服裝品牌，已經(jīng)有將近60年的歷史。在日本國(guó)內(nèi)擁有大約750多家店鋪，在美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)、韓國(guó)也遍布其足跡，曾經(jīng)創(chuàng)造了fleece(聚酯纖維兩面起毛彩色布料)夾克衫暢銷數(shù)百萬(wàn)件的奇跡。　　當(dāng)前受全球金融危機(jī)影響，日本的汽車、家電等的生產(chǎn)廠家、大型百貨公司及

6、超市等零售商家都陷入了不景氣，業(yè)績(jī)都在惡化，而“優(yōu)衣庫(kù)”卻以一家獨(dú)贏的姿態(tài)存在?！皟?yōu)衣庫(kù)”于2009年1月9日發(fā)表的2008年度9—11月統(tǒng)一決算的銷售額，與前1年比，增長(zhǎng)了17.5％，達(dá)到了1885億日元，凈利潤(rùn)也增長(zhǎng)了43.6％，達(dá)到221億日元，可謂是增收增益，并將其本年度的統(tǒng)一決算利潤(rùn)的預(yù)計(jì)值從當(dāng)初設(shè)想的480億日元向上調(diào)整到了500億日元?！　　皟?yōu)衣庫(kù)”之所以能取得如此驕人的成績(jī)，歸功于其引入的有別于日本傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式?！　?二)經(jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)介　　1、“優(yōu)衣庫(kù)”的經(jīng)營(yíng)特征。“優(yōu)衣

7、庫(kù)”品牌基本已經(jīng)成為“低價(jià)、優(yōu)質(zhì)”的代名詞。其經(jīng)營(yíng)上的最大特征是導(dǎo)人了食品快餐的經(jīng)營(yíng)理念，主要體現(xiàn)在：(1)產(chǎn)品適用的廣泛性，“優(yōu)衣庫(kù)”銷售的服裝適合任何年齡段的男女穿著；(2)店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化，依靠經(jīng)營(yíng)指南使店鋪布置、商品、價(jià)格實(shí)現(xiàn)同一化；(3)少品種大量銷售，通過生產(chǎn)的規(guī)模效益，實(shí)現(xiàn)低價(jià)格；(4)倉(cāng)儲(chǔ)式銷售，節(jié)約了倉(cāng)儲(chǔ)成本，避免了不必要的成本支出?！　《陨细黜?xiàng)的實(shí)現(xiàn)，得益于該公司導(dǎo)人的從商品策劃到制造、銷售一體化的SPA經(jīng)營(yíng)模式。　　2、“優(yōu)衣庫(kù)”的經(jīng)營(yíng)模式　SPA。SPA是SpecialtyR

8、e—tallerofPrivateLabelApparel的縮寫，直譯就是“自有品牌服裝專業(yè)零售商”。SPA的概念是1986年由美國(guó)服裝巨頭GAP最先提出的。是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來(lái)的垂直整合型銷售形式。從上世紀(jì)90年代開始，實(shí)力強(qiáng)勁的SPA企業(yè)相繼登場(chǎng)，使其作為服裝領(lǐng)域最強(qiáng)的商業(yè)模式在世界范圍內(nèi)普及開來(lái)?！　　　∪?、“優(yōu)衣庫(kù)”的SPA與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式的對(duì)比分析　　　　(一)傳統(tǒng)模式介紹　　在此，需要先了解一下“優(yōu)衣庫(kù)”所在的日本服裝業(yè)界傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的特征尤其是其流通過