探析英語廣告中的修辭翻譯方法

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1、探析英語廣告中的修辭翻譯方法　　廣告是一種目的性極強的交際活動,商品品牌與廣告主題句的翻譯是其形象戰(zhàn)略中的主要組成部分,是商品進入他國市場的橋梁。英語廣告也不例外,就是要讓廣告富有感染力且方便記憶,激發(fā)消費者的購買欲［1］。一則簡單的廣告,也許運用了多種修辭來強化其效果,使人看后覺得優(yōu)美動人,回味無窮。因此,在翻譯英語廣告時就需要盡量傳遞廣告中所采用的修辭方法,讓譯語廣告讀者也能體會到源語廣告的感染力,使譯語廣告也能產(chǎn)生源語廣告所具有的效果。廣告中常用的修辭有:雙關(guān)、擬人、比喻、壓韻、對比、重復等。修辭手段在廣告問題中的廣泛運用,造成了翻譯的困難。源語廣告所采用的各

2、種修辭手法卻并非都是可譯的,或者說并不具有完全的可譯性或可譯度。由于英漢語言的差異和文化背景的不同,英語中用的奧妙之處有時很難用漢語再現(xiàn)。翻譯者應(yīng)分析其相同點與不同點,在譯文中,盡可能采用相同或相似的修辭手段,并根據(jù)漢語表達習慣和中國讀者的審美情趣作相同的變化。　　一、廣告英語中常用的修辭格　　一則成功的廣告往往是創(chuàng)作者精雕細琢的產(chǎn)物,除了在詞語、句型運用的巧妙精細以外,也會經(jīng)常使用修辭手法,在英語廣告中,常用的修辭手段有以下幾種:　　(一)比喻比喻能使語言生動、形象,它可以用來表達兩種不同事物之間的相似關(guān)系,渲染語言的具體性和形象性,增強語言的美感,從而喚起消費

3、者對產(chǎn)品的心理聯(lián)想。比喻中常見的有明喻和暗喻。　　1.明喻　　明喻表示用作比喻和被用作比喻的兩種不同事物之間的相似關(guān)系,一般由like或as來連接,如:　　(1)Flysmoothassilkandenjoyaoothassilkisanattitudebornofacenturiesoldculture.It’sthenaturalcharmofourcabinandgroundcreeofit，oothassilkisThai.　　這是一則泰國航空公司的廣告,在這則簡潔的廣告問題中有三處用了明喻的手法,主要結(jié)構(gòu)式“Smoothassilk”。首先,在廣告標題

4、中使用了“Flysmoothassilk”,把泰航的飛行比作絲綢一般,這個短小精悍的比喻使泰航飛行的平穩(wěn)形象躍然紙上,在廣告的正文中又兩次使用了同樣的比喻,進一步對標題進行說明和描述,從而加深了消費者對泰航優(yōu)質(zhì)服務(wù)的印象。　　2.暗喻　　暗喻用來表示兩種不同事物之間的相似關(guān)系,把甲物比作乙物,但甲物通常不出現(xiàn),乙物直接出現(xiàn)在句中,在暗喻中不用as或like,一般來說,讀者根據(jù)上下文就能體會到使用的暗喻。在英語廣告中,暗喻這種修辭手法得到較為廣泛的運用,作者通過發(fā)揮豐富的想象,往往用一種美好的事物替代所要宣傳的商品,來增強語言的美感。下面是一則瑞士EBEL的手表廣告,

5、僅僅用了幾個詞就把這款手表的完美品質(zhì)體現(xiàn)出來。　　(2)EBELthearchitectsoftime.　　(二)擬人　　擬人是指把物品或生物當作人來描寫,賦予它們?nèi)说难孕谢蚋星?使這些物品或生物的形象更為鮮明和突出,給讀者留下較為深刻的印象,激發(fā)他們的購買欲望。下面是一則有關(guān)提供修理皮包服務(wù)的廣告。　　(3)PV,thankstosomethingwecall“KanseiEngineering”…　　這則廣告在標題中采用了問題形式,意為“誰說沒有一個像家的地方?”以此為引子,不僅回答了自己所提出的問題,而且給與讀者更多有關(guān)這種馬自達面包車的信息。　　在英

6、語中,修辭可以分為運用轉(zhuǎn)義效果與運用結(jié)構(gòu)原理兩種手段。前者指明喻、暗喻、擬人、夸張等手法,后者指排比、設(shè)問等手法。這兩種手法有時在廣告語言中重合使用或同時使用,極大地豐富了語言表達能力和表達效果,準確地宣傳了產(chǎn)品的特點,達到宣傳、推銷商品的目的。　　　　二、英語廣告修辭的翻譯　　美感效果和勸說之力是英語廣告修辭的主要目標和標準,這就要求其漢譯的基本原則應(yīng)為:自然、準確和易懂。為使廣告譯文符合譯語習慣,易于讀者接受,需注意修辭的翻譯技巧和方法。常見的修辭格翻譯方法有三種:（一）直譯法　　直譯法屬于可譯范圍的修辭格,如比喻、擬人、夸張等是英語廣告中使用最為頻繁的,在

7、英漢兩種語言里都有對應(yīng)的修辭格。為了保留原文修辭的特色,我們對這類修辭格應(yīng)該盡可能采取直譯。［2］直譯就是將原文表達的表層意思和深層意思都原原本本地翻譯成譯入語,保留原文的內(nèi)容、形式以及句式修辭等表現(xiàn)手法。從語義到文體在譯語中用最貼近而又最自然的對等語再現(xiàn)原語的信息。屬于此類的是平時頻繁使用的,如比喻、擬人、夸張、設(shè)問和排比等。這些在英漢語言中有對應(yīng)的辭格,例如:　　(1)Lightasabreeze,softasacloud.　　這是一種服裝的廣告詞,原文運用比喻,著重突出服裝的輕與柔,將其比作微風和浮云,而中文中也有類似的比喻,且