建設(shè)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的制度探討

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1、建設(shè)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的制度探討　　一、我國(guó)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)　　縱觀我國(guó)目前的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及行為，可以發(fā)現(xiàn)如下的一些農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道特征：　　　　第一，農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性很強(qiáng)　　由于農(nóng)戶超小規(guī)模的分散經(jīng)營(yíng)格局，使得農(nóng)業(yè)的外延型擴(kuò)大再生產(chǎn)和內(nèi)涵型擴(kuò)大再生產(chǎn)受到規(guī)模效益的直接制約，因而農(nóng)戶沒(méi)有提高科技投入和品牌投資的動(dòng)力，更進(jìn)一步強(qiáng)化了農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性特征?？傮w上講，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)除了區(qū)域差異外，基本呈同質(zhì)狀況?！　〉诙?，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值與加工農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值相比有下降的趨勢(shì)?！　‰S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)加工農(nóng)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法

2、滿足現(xiàn)代消費(fèi)需求。由初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品到最終消費(fèi)品之間的價(jià)差不斷加大，而農(nóng)戶只是提供最初級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中初始的一段。由于大多數(shù)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越無(wú)法直接滿足消費(fèi)者的需求，所以收益份額亦趨于減少。　　第三，相比加工環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)，農(nóng)戶沒(méi)有平等的交易地位?！　∞r(nóng)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)由工業(yè)部門(mén)控制，流通環(huán)節(jié)主要由商業(yè)部門(mén)控制，產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后部門(mén)各環(huán)節(jié)不存在總體利益最大化的交換關(guān)系，農(nóng)戶在市場(chǎng)上總是處于弱勢(shì)地位，在企業(yè)面前談判地位低下。因此，以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的整個(gè)農(nóng)業(yè)的利益都無(wú)法得到有效的維護(hù)，自身的發(fā)展機(jī)制越來(lái)越弱化?！　〉谒模r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)激烈。　　農(nóng)戶的行為受

3、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)所約束，同時(shí)又反作用于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。技術(shù)和信息的缺乏使農(nóng)戶只能憑經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)做出決策，沿襲傳統(tǒng)的耕作方式，從事熟悉的常規(guī)品種的生產(chǎn)。在近似于完全競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)這種情況下所引致的市場(chǎng)行為只能表現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上。同時(shí)，由于農(nóng)產(chǎn)品需求價(jià)格彈性很低，進(jìn)一步強(qiáng)化了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)性?！　〉谖?，農(nóng)戶是市場(chǎng)價(jià)格的絕對(duì)接受者?！　〗?jīng)營(yíng)者獲取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的措施有以下幾條：定價(jià)策略、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、兼并擴(kuò)張、技術(shù)創(chuàng)新和廣告及品牌戰(zhàn)略等。由于制度條件的制約，農(nóng)戶無(wú)法通過(guò)兼并擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的專業(yè)化和規(guī)?；?。技術(shù)投入和廣告宣傳不是一般農(nóng)戶所能承受的。農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)帶來(lái)了市

4、場(chǎng)主體行為及價(jià)格形成機(jī)制的扭曲，使得政府及其壟斷部門(mén)成為實(shí)際的定價(jià)者。在流通領(lǐng)域的壟斷經(jīng)營(yíng)中，農(nóng)民實(shí)質(zhì)上已被排除在外?！　《?、當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題　　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題1：農(nóng)業(yè)市場(chǎng)集中度低下　　我國(guó)農(nóng)戶的家庭經(jīng)營(yíng)盡管在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上具有較強(qiáng)的靈活性和主體能動(dòng)性，但由于規(guī)模狹小、分散化程度高，使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織資源在超小規(guī)模農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)層次上的配置，存在內(nèi)外部規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、排斥資本密集型生產(chǎn)技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)行為多于合作行為?！　∈袌?chǎng)集中度是量度市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要指標(biāo)，反映了市場(chǎng)賣(mài)者或買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的壟斷程度。衡量市場(chǎng)集中度的指標(biāo)，通常用在規(guī)模上處于前幾位企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、

5、資產(chǎn)或職工的累計(jì)數(shù)量占整個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)該類指標(biāo)總量的比重來(lái)表示。由于我國(guó)農(nóng)村的基本制度是家庭承包經(jīng)營(yíng)，因此每一個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位所能獲得的土地極其有限，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出能力有限，農(nóng)產(chǎn)品商品化率較低。所以，無(wú)論是用土地經(jīng)營(yíng)規(guī)模，還是用市場(chǎng)占有率來(lái)計(jì)算，我國(guó)農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)集中度都非常低?！　∞r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題2：農(nóng)產(chǎn)品差別化小　　農(nóng)產(chǎn)品差別化是形成農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)壟斷因素、克服過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。農(nóng)產(chǎn)品差別化的形成，有自然再生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)這兩個(gè)原因。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是自然再生產(chǎn)過(guò)程和社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程的交織，作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)象的生物體通過(guò)自身的生長(zhǎng)、發(fā)育、繁殖的過(guò)程，就是農(nóng)業(yè)的自然再生產(chǎn)過(guò)

6、程。自然再生產(chǎn)過(guò)程要有一個(gè)相宜的自然環(huán)境，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與外界環(huán)境密切的相關(guān)性，導(dǎo)致了不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品差別的不可控，不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品具有天然的品質(zhì)差異是難以人為控制的。隨著科技水平的提高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)自然環(huán)境的依賴有所減弱。但是，通過(guò)高新技術(shù)來(lái)制造產(chǎn)品差異可能導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的劣質(zhì)。在經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)方面，農(nóng)產(chǎn)品的物理特性的差異，如農(nóng)產(chǎn)品的外觀、外包裝、商品化處理等均可形成農(nóng)產(chǎn)品的差別。消費(fèi)者的主觀性效用差異，很大程度上取決于廠商的市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略、對(duì)消費(fèi)的引導(dǎo)、對(duì)產(chǎn)品的宣傳、附帶性服務(wù)差異等。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性過(guò)剩表明，正是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品差異化程度低，使得農(nóng)產(chǎn)品的市

7、場(chǎng)供求表現(xiàn)為低質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品大量過(guò)剩，而優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，甚至大量進(jìn)口的結(jié)構(gòu)性矛盾?！　∞r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題3：市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)較大　　進(jìn)行同類產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)戶之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為只能表現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，當(dāng)供大于求時(shí)降價(jià)成了唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。由于農(nóng)產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性較低，在完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，一旦農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)量發(fā)生變動(dòng)，價(jià)格只能波動(dòng)更大的幅度才能消除供需缺口。因此，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)比較劇烈，谷賤傷農(nóng)，“一哄而起，一哄而散”的無(wú)序、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)局面時(shí)有發(fā)生，加上“蛛網(wǎng)效應(yīng)”的作用，再者由于政策壟斷性尋租現(xiàn)象的存在，各種政策性業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)難以分離，加劇了市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)，

8、農(nóng)戶的收入更是得不到保障。　　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)