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《建設(shè)我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的制度探討》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、建設(shè)我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的制度探討 【摘要】當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷市場存在著許多問題，包括市場、產(chǎn)品、價格、營銷主體、營銷方式等諸多方面，本文試圖從我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的制度創(chuàng)新入手，探討我國新的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。 【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道問題制度 一、我國建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的現(xiàn)實基礎(chǔ) 縱觀我國目前的農(nóng)產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)及行為，可以發(fā)現(xiàn)如下的一些特征：第一，農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性很強，而且，由于農(nóng)戶超小規(guī)模的分散經(jīng)營格局，使得農(nóng)業(yè)的外延型擴大再生產(chǎn)和內(nèi)涵型擴大再生產(chǎn)受到規(guī)模效益的直接制約，因而農(nóng)戶沒有提高科技投入和品牌投資的動力，更進一步強化了農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性特征?？傮w上講，我國農(nóng)產(chǎn)品市場除了區(qū)域差
2、異外，基本呈同質(zhì)狀況。第二，初級農(nóng)產(chǎn)品的價值與加工農(nóng)產(chǎn)品的價值相比有下降的趨勢。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，消費者對加工農(nóng)產(chǎn)品的要求越來越高，初級農(nóng)產(chǎn)品無法滿足現(xiàn)代消費需求。由初級農(nóng)產(chǎn)品到最終消費品之間的價差不斷加大，而農(nóng)戶只是提供最初級的農(nóng)產(chǎn)品，是整個產(chǎn)業(yè)鏈條中初始的一段。由于大多數(shù)初級農(nóng)產(chǎn)品越來越無法直接滿足消費者的需求，所以收益份額亦趨于減少。第三，相比加工環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)，農(nóng)戶沒有平等的交易地位。農(nóng)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)由工業(yè)部門控制，流通環(huán)節(jié)主要由商業(yè)部門控制，產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后部門各環(huán)節(jié)不存在總體利益最大化的交換關(guān)系，農(nóng)戶在市場上總是處于弱勢地位，在企業(yè)面前談判地位低下。因此，以小
3、農(nóng)經(jīng)濟為基礎(chǔ)的整個農(nóng)業(yè)的利益都無法得到有效的維護，自身的發(fā)展機制越來越弱化。第四，農(nóng)產(chǎn)品市場價格波動激烈。農(nóng)戶的行為受市場結(jié)構(gòu)的特點所約束，同時又反作用于市場結(jié)構(gòu)。技術(shù)和信息的缺乏使農(nóng)戶只能憑經(jīng)驗和直覺做出決策，沿襲傳統(tǒng)的耕作方式，從事熟悉的常規(guī)品種的生產(chǎn)。在近似于完全競爭的初級農(nóng)產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)這種情況下所引致的市場行為只能表現(xiàn)在價格競爭上。同時，由于農(nóng)產(chǎn)品需求價格彈性很低，進一步強化了農(nóng)產(chǎn)品市場價格的波動性。第五，農(nóng)戶是市場價格的絕對接受者。經(jīng)營者獲取經(jīng)濟利潤的措施有以下幾條：定價策略、規(guī)模經(jīng)濟、兼并擴張、技術(shù)創(chuàng)新和廣告及品牌戰(zhàn)略等。由于制度條件的制約，農(nóng)戶無法通過兼并擴張來實現(xiàn)生產(chǎn)
4、的專業(yè)化和規(guī)?；?。技術(shù)投入和廣告宣傳不是一般農(nóng)戶所能承受的。農(nóng)產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)帶來了市場主體行為及價格形成機制的扭曲，使得政府及其壟斷部門成為實際的定價者。在流通領(lǐng)域的壟斷經(jīng)營中，農(nóng)民實質(zhì)上已被排除在外?！ 《?dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的問題 1、農(nóng)業(yè)市場集中度低下 我國農(nóng)戶的家庭經(jīng)營盡管在生產(chǎn)經(jīng)營上具有較強的靈活性和主體能動性，但由于規(guī)模狹小、分散化程度高，使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織資源在超小規(guī)模農(nóng)戶經(jīng)營層次上的配置，存在內(nèi)外部規(guī)模不經(jīng)濟、排斥資本密集型生產(chǎn)技術(shù)、競爭行為多于合作行為?！ ∈袌黾卸仁橇慷仁袌鼋Y(jié)構(gòu)的主要指標(biāo)，反映了市場賣者或買者對產(chǎn)品的壟斷程度。衡量市場集中度的指標(biāo)，通常用
5、在規(guī)模上處于前幾位企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、資產(chǎn)或職工的累計數(shù)量占整個市場或行業(yè)該類指標(biāo)總量的比重來表示。由于我國農(nóng)村的基本制度是家庭承包經(jīng)營，因此每一個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位所能獲得的土地極其有限，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出能力有限，農(nóng)產(chǎn)品商品化率較低。所以，無論是用土地經(jīng)營規(guī)模，還是用市場占有率來計算，我國農(nóng)業(yè)的市場集中度都非常低?！ ?、農(nóng)產(chǎn)品差別化小 農(nóng)產(chǎn)品差別化是形成農(nóng)產(chǎn)品市場壟斷因素、克服過度競爭的重要因素。農(nóng)產(chǎn)品差別化的形成，有自然再生產(chǎn)和經(jīng)濟再生產(chǎn)這兩個原因。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是自然再生產(chǎn)過程和社會再生產(chǎn)過程的交織，作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對象的生物體通過自身的生長、發(fā)育、繁殖的過程，就是農(nóng)業(yè)的自然再生產(chǎn)過程。自然再生產(chǎn)
6、過程要有一個相宜的自然環(huán)境，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與外界環(huán)境密切的相關(guān)性，導(dǎo)致了不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品差別的不可控，不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品具有天然的品質(zhì)差異是難以人為控制的。隨著科技水平的提高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對自然環(huán)境的依賴有所減弱。但是，通過高新技術(shù)來制造產(chǎn)品差異可能導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格的劣質(zhì)。在經(jīng)濟再生產(chǎn)方面，農(nóng)產(chǎn)品的物理特性的差異，如農(nóng)產(chǎn)品的外觀、外包裝、商品化處理等均可形成農(nóng)產(chǎn)品的差別。消費者的主觀性效用差異，很大程度上取決于廠商的市場營銷策略、對消費的引導(dǎo)、對產(chǎn)品的宣傳、附帶性服務(wù)差異等。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性過剩表明，正是因為農(nóng)產(chǎn)品差異化程度低，使得農(nóng)產(chǎn)品的市場供求表現(xiàn)為低質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品大量過剩，而優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)
7、求，甚至大量進口的結(jié)構(gòu)性矛盾?！ ?、市場價格波動較大 進行同類產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)戶之間的市場競爭行為只能表現(xiàn)在價格競爭上，當(dāng)供大于求時降價成了唯一的競爭手段。由于農(nóng)產(chǎn)品需求的價格彈性較低，在完全競爭的條件下，一旦農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)量發(fā)生變動，價格只能波動更大的幅度才能消除供需缺口。因此，我國的農(nóng)產(chǎn)品市場價格波動比較劇烈，谷賤傷農(nóng)，“一哄而起，一哄而散”的無序、過度競爭局面時有發(fā)生，加上“蛛網(wǎng)效應(yīng)”的作用，再者由于政策壟斷性尋租現(xiàn)象的存在，各種政策性業(yè)務(wù)與經(jīng)營性業(yè)務(wù)
