農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建探討.doc

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1、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建探討　　[提要]現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展講求現(xiàn)代農(nóng)業(yè)流通體系構(gòu)建，即對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的構(gòu)建。本文簡要探討農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新營銷渠道構(gòu)建的控制體系與微觀環(huán)境，同時基于創(chuàng)新發(fā)展思路論述未來農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建發(fā)展趨勢?！　￡P(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道；控制體系；創(chuàng)新　　中圖分類號：F713.1文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　　收錄日期：2018年5月9日　　一、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)意義　　現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建應(yīng)該從產(chǎn)品策略角度出發(fā)思考問題?？紤]到這個年代生產(chǎn)技術(shù)極易被他人或其他企業(yè)復(fù)制，縮小產(chǎn)品設(shè)計理念及質(zhì)量差距，形成激烈的市場競爭關(guān)系，所以從農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道來講單純依賴產(chǎn)品特性形成企業(yè)優(yōu)勢的可能性不大。更多時

2、候，產(chǎn)品營銷渠道的構(gòu)建都是為促銷而存在。這種背景下，企業(yè)就必須設(shè)法構(gòu)建一套完整的、具有可行性的營銷渠道戰(zhàn)略，通過長期籌劃和各種渠道戰(zhàn)略來規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)，同時重視人與人、與產(chǎn)品、與市場之間的相互關(guān)系，基于關(guān)系基礎(chǔ)來建立營銷組合，建立擁有個性化元素的?a品營銷渠道，發(fā)揮企業(yè)潛能。基于農(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)來構(gòu)建優(yōu)質(zhì)營銷渠道并取得市場競爭優(yōu)勢，并實(shí)現(xiàn)客觀現(xiàn)實(shí)利潤，促進(jìn)企業(yè)快速完成戰(zhàn)略目標(biāo)，這就是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)意義。　　二、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建的控制體系與微觀環(huán)境　　農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建過程中涉及眾多要素，其中包括生產(chǎn)商、批發(fā)商、中間商、零售商以及消費(fèi)者，他們共同組成了當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的控制體系

3、?！　。ㄒ唬┛刂企w系。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道控制體系的核心是中間商，他通過協(xié)調(diào)服務(wù)內(nèi)容來影響整個控制體系，并與其他中間商開展多樣合作。生產(chǎn)商通過激勵營銷過程及中間商來實(shí)現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品商品的多元化宣傳。例如，由生產(chǎn)商承擔(dān)大部分費(fèi)用與中間商形成聯(lián)合，共同為提高經(jīng)營水平而設(shè)計、參與廣告宣傳活動，或者利用各種優(yōu)惠條件來吸引中間商不斷參與各種合作活動，拓展?fàn)I銷渠道。這些行為也都為中間商賺取了更大的利潤空間，刺激了農(nóng)產(chǎn)品營銷工作效率。在整個農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道控制體系中，中間商還是引導(dǎo)合理競爭、減少相互沖突的重要組織角色，它能夠調(diào)動各方對農(nóng)產(chǎn)品推銷的積極性，達(dá)到控制營銷網(wǎng)絡(luò)的最終目的，幫助生產(chǎn)商、零售商等多方實(shí)現(xiàn)共

4、贏局面?！　。ǘ┪⒂^環(huán)境　　1、市場競爭態(tài)勢。目前，許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)正在逐漸壯大，努力加速自身的規(guī)?；c集團(tuán)化，為行業(yè)市場帶來了相當(dāng)激烈的競爭態(tài)勢。在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品營銷市場的競爭勢力就越來越多，許多企業(yè)都正基于科學(xué)規(guī)范、層次分明、特色突出的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系來樹立特色，創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)化品牌項(xiàng)目，希望遵循“先易后難”的實(shí)業(yè)發(fā)展原則，圍繞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障起點(diǎn)來構(gòu)建營銷渠道。目前，我國已經(jīng)在市場競爭環(huán)境中創(chuàng)建了市、縣、鎮(zhèn)三級聯(lián)動的農(nóng)產(chǎn)品綜合監(jiān)測體系，希望在維持農(nóng)產(chǎn)品營銷市場激烈競爭的局面下提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，使得其產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展健康化、長效化?！　?、客戶需求行為特征。為了更好地開拓市場，農(nóng)商企

5、業(yè)需要針對客戶行為及需求特征來構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，他們需要深入了解客戶，結(jié)合自身產(chǎn)品來做出正確的市場定位?？蛻粜枨笮袨樘卣靼?個核心要素，分別為：產(chǎn)品價格、保證程度、包裝、性能、易用性、可獲得性、生命周期成本以及社會接受程度。以社會接受程度為例，它是產(chǎn)品面向市場的核心客戶需求行為特征，直接影響了來自社會接受層面的核心因素。對于農(nóng)商企業(yè)來說，他們要通過農(nóng)產(chǎn)品的營銷來獲得來自社會的第三方評價與認(rèn)可程度，上述兩點(diǎn)可歸結(jié)為社會接受程度。而社會接受程度要素的存在也希望為企業(yè)明確農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中可能存在的優(yōu)勢與弱勢，體現(xiàn)出產(chǎn)品營銷過程的差異化，并通過價值創(chuàng)新來判定營銷目標(biāo)及市場策略，它所涉及的

6、內(nèi)部要素雖然復(fù)雜，但能夠通過它來清晰地了解當(dāng)前消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求點(diǎn)，所以這對于企業(yè)在未來生產(chǎn)出更好的農(nóng)產(chǎn)品、創(chuàng)建更加合理化的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新優(yōu)化具有參考意義?！　?、潛在進(jìn)入者特征。在農(nóng)產(chǎn)品營銷市場中，多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施可能為市場帶來潛在進(jìn)入者，他們與其他市場成員要素一樣，也希望占有一定的市場份額，他們更能為行業(yè)發(fā)展帶來新生產(chǎn)技術(shù)與生產(chǎn)能力。客觀講，潛在進(jìn)入者的加入為農(nóng)產(chǎn)品營銷市場需求量及生產(chǎn)資源的爭奪帶來了市場分流，刺激了經(jīng)濟(jì)利益與社會利益等因素的相互觸發(fā)，一定程度上影響了行業(yè)市場發(fā)展走勢。而且，潛在進(jìn)入者會在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建的不同時期進(jìn)入市場，例如渠道構(gòu)建的

7、導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。伴隨潛在進(jìn)入者的實(shí)際進(jìn)入，行業(yè)資本量與市場有效需求量也會隨之水漲船高，這其中影響最大的還要屬行業(yè)生產(chǎn)量與生產(chǎn)能力，此時如果單位農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低，行業(yè)盈利能力就會不斷攀升，市場潛入者對于市場及行業(yè)的實(shí)際成長影響巨大，他們一方面滿足了市場產(chǎn)品需求量，另一方面也瓜分了市場中企業(yè)的生產(chǎn)利潤，對于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的構(gòu)建發(fā)展具有極其重要的意義?！　∫陨细鼽c(diǎn)即為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建的核心組成要素，他們從不同角度影響到了農(nóng)商企