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《淺析意境流視角下的邊緣型古鎮(zhèn)旅游營銷戰(zhàn)略研究——以芙蓉古鎮(zhèn)為例論文》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、淺析意境流視角下的邊緣型古鎮(zhèn)旅游營銷戰(zhàn)略研究——以芙蓉古鎮(zhèn)為例論文..畢業(yè)論文關(guān)鍵詞：旅游營銷;意境流;邊緣型古鎮(zhèn)論文摘要：邊緣型古鎮(zhèn)在明星景區(qū)的遮蔽效應(yīng)之下，其旅游資源的優(yōu)勢將會逐漸消失，為了更好地發(fā)揮邊緣型古鎮(zhèn)的旅游資源的優(yōu)勢和潛力，必須從一個新的角度構(gòu)建該類旅游市場營銷戰(zhàn)略。借鑒旅游營銷的意境流理論，通過營造良好的意境來更好地塑造芙蓉古鎮(zhèn)旅游的整體形象，在此基礎(chǔ)上確定了營銷理念與定位，以此沖破張(家界)、鳳(凰)兩地的旅游遮蔽效應(yīng)，從營銷4P(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)理論入手..畢業(yè)，制定出適于芙蓉古鎮(zhèn)旅游市場發(fā)展的營銷策略。一、引言邊緣型古鎮(zhèn)
2、是指地處強(qiáng)勢旅游區(qū)域(圈層)的沿邊地帶、旅游形象不突出、旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后、旅游交通條件和基礎(chǔ)設(shè)施差、人文歷史旅游資源豐富但開發(fā)程度不高、旅游業(yè)發(fā)展明顯滯后的古村落或傳統(tǒng)聚居區(qū)。由于其邊緣性，大多都被周邊明星景區(qū)的強(qiáng)勢品牌認(rèn)知度所遮蔽。如果應(yīng)用傳統(tǒng)的旅游營銷戰(zhàn)略來制定相應(yīng)的策略，則不會受到旅游者的關(guān)注，當(dāng)然也就不能產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式都在漸漸改變。人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為越來越多地受心理因素的支配，如:求新、求名、好奇、習(xí)慣、同步、優(yōu)越、求美等。這最后一種美學(xué)心理體現(xiàn)著人類對美的永恒追求，是消費(fèi)動機(jī)和
3、行為中起決定作用的心理要求。所以，營銷開始呼喚美學(xué)的參與，尋求意境的回歸。近年來城市居民迅速增多，旅游者的生活方式是緊張的、短暫的、不斷變化的，這些環(huán)境也為意境流視角下的營銷戰(zhàn)略實施提供了理想條件。湘西芙蓉古鎮(zhèn)是這一邊緣型古鎮(zhèn)的代表，芙蓉古鎮(zhèn)北有聞名世界的張家界國家森林公園，南有“中國最美麗的小城”—鳳凰，這兩大景區(qū)品牌價值高，對旅游者有強(qiáng)大的吸引力。兩大明星景區(qū)的形象遮蔽效應(yīng)，使得芙蓉古鎮(zhèn)在一定程度上受到了影響，古鎮(zhèn)的內(nèi)在價值未得到充分體現(xiàn)，“芙蓉”品牌也未為世人所知，旅游資源優(yōu)勢并未轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，芙蓉鎮(zhèn)在西部旅游和“張(家界)一猛(洞河)一鳳(
4、凰)”湘西黃金旅游路線中的重要地位并沒有得到應(yīng)有體現(xiàn)，反倒淪為這片強(qiáng)勢旅游路線中的一塊弱勢之地。這一事實，要求我們從新的視角來審視邊緣型古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)。本文以芙蓉古鎮(zhèn)為案例，擬從意境流理論角度構(gòu)建旅游營銷戰(zhàn)略。在研究中，我們將旅游產(chǎn)品設(shè)計、傳播研究和空間設(shè)計引入中國傳統(tǒng)美學(xué)中的“意象”概念和人文景觀學(xué)中的“幻象”概念，以古鎮(zhèn)豐富的人文歷史資源為基礎(chǔ)，構(gòu)造了由山水意象、生態(tài)意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構(gòu)成的“意境流”體系，通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術(shù)、理念、有魅力的形象代言人等共同構(gòu)成感觀刺激和心靈刺激的全方位的體驗型營
5、銷方式，創(chuàng)造性地提出了意境流理論指導(dǎo)下的營銷戰(zhàn)略構(gòu)建思路。二、文獻(xiàn)回顧及評述近年來，隨著各國對旅游關(guān)注的不斷升溫，尤其是一系列人文歷史旅游目的地的出現(xiàn)，國內(nèi)外不少學(xué)者在這方面多有研究，涌現(xiàn)了一些突出成果。在國內(nèi)，這些研究主要涉及古鎮(zhèn)旅游合作營銷、古鎮(zhèn)旅游營銷原則、古鎮(zhèn)的旅游形象定位、鄉(xiāng)村古聚落旅游資源的開發(fā)與營銷問題、古鎮(zhèn)旅游市場特征、美學(xué)角度的旅游產(chǎn)品設(shè)計等方面，但上述成果中鮮有涉及邊緣型古鎮(zhèn)旅游營銷的研究，而從意境流角度進(jìn)行的類似探討更是少見。國外對于古鎮(zhèn)旅游營銷研究多是從古村落或傳統(tǒng)聚落方面入手，研究內(nèi)容主要集中在古鎮(zhèn)旅游營銷的社會和文化因素、
6、古鎮(zhèn)的營銷發(fā)展問題、旅游者的消費(fèi)行為、古鎮(zhèn)作為文化旅游資源在開發(fā)和營銷上的特殊性，而對于意境美學(xué)營銷的研究在西方并不多見，較有影響力的也只有貝恩特·施密特和亞歷山大西蒙森從產(chǎn)品視覺和消費(fèi)者感受角度進(jìn)行的研究。但上述研究中還存在如下一些問題:(1)沒有以市場視覺環(huán)境、消費(fèi)者視覺心理為基點進(jìn)行營銷戰(zhàn)略設(shè)計，忽視了感觀營銷和體驗營銷在古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品差異性形成中的重要性;(2)囿于從傳統(tǒng)營銷角度去制定營銷戰(zhàn)略，“千人一面”的現(xiàn)象過于嚴(yán)重，針對性和有效性不強(qiáng);(3)研究方法和手段單一、深度不夠?，F(xiàn)有成果多停留在事實描述層面，重復(fù)性的低層次研究較多，而跨學(xué)科的、概
7、念性、模型化的研究缺乏。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，上述研究無疑為古鎮(zhèn)旅游營銷實踐和研究提供了一些可資借鑒的經(jīng)驗、模式和理論。本文以意境流理論為指導(dǎo)，突破了營銷管理的傳統(tǒng)思維，將產(chǎn)品設(shè)計、識別和形象等營銷理論有機(jī)結(jié)合，提出了邊緣型古鎮(zhèn)走出困境的營銷思路;并以此思路指導(dǎo)芙蓉古鎮(zhèn)的旅游營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建，提出行之有效的營銷策略，從而開拓出了弱勢旅游地走出困境的新路徑，豐富了旅游營銷戰(zhàn)略理論體系。三、芙蓉古鎮(zhèn)旅游營銷現(xiàn)狀(一)缺乏明確的營銷戰(zhàn)略理念目前，芙蓉鎮(zhèn)在長期旅游開發(fā)和整體營銷方面，并沒有形成清晰明確的戰(zhàn)略理念。芙蓉鎮(zhèn)在旅游開發(fā)中，并沒有清楚認(rèn)識自己在大湘西旅游
8、圈中的優(yōu)勢和劣勢，對于打“資源牌”還是打“文化牌”，始終是舉棋不定，因而在確定指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略理念時，時而借鑒
