淺析紅星美凱龍營銷策略的得失

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1、淺析紅星美凱龍營銷策略的得失[論文關(guān)鍵詞]紅星美凱龍　營銷策略　成功　問題　　[論文摘要]紅星美凱龍的迅速成長是由于它成功地完成了從制造商向零售商的蛻變,對國際著名品牌地理戰(zhàn)略的模仿并與其產(chǎn)品戰(zhàn)略的互補,優(yōu)質(zhì)低價商品和優(yōu)良的售后服務(wù)。但也存在著核心競爭力日益弱化、決策權(quán)力過分集中和企業(yè)文化缺失等問題。存在這些問題的主要原因是根深蒂固的極權(quán)觀念?！　　　〖t星美凱龍從其創(chuàng)始人1986年借資600元起家算起,只有短短的20幾年奇跡般地崛起,先后實現(xiàn)了從手工小作坊到企業(yè)化生產(chǎn)、從家具制造業(yè)到家具流通業(yè)、從單一市場運作到家具連鎖經(jīng)營、從自主經(jīng)營市場到品牌捆綁市場、從集團化家具市場到品牌化家居賣場的經(jīng)營業(yè)

2、態(tài)的五次飛躍,成功走上了集團化品牌連鎖市場經(jīng)營與資本運營的道路,成為了享譽全國的特大型家居連鎖企業(yè)集團。其成功的營銷策略值得研究。但是,紅星美凱龍在整個營銷策略中存在著的問題也需要引起注意?！　　　?優(yōu)勢　　　　在這里,我們不去羅列紅星美凱龍取得的許多驕人的成績,我們感興趣的是紅星美凱龍在這些驕人成績背后運用了哪些成功的營銷策略。筆者跟蹤研究紅星美凱龍時間不長,但發(fā)現(xiàn)它有如下的營銷策略值得關(guān)注?！　?.1成長策略:完成從制造商向零售商的成功蛻變　　從工業(yè)革命以來長達(dá)幾百年的時間里,生產(chǎn)商一直是經(jīng)濟領(lǐng)域里的主宰,但這種情況從第二次世界大戰(zhàn)后發(fā)生了變化,買方市場的不斷形成和壯大,使渠道距離更接近“

3、買方”的商業(yè)領(lǐng)域,特別是零售領(lǐng)域的地位越來越重要。特別是近二三十年來零售商對制造商大幅度的控制似乎已經(jīng)出現(xiàn)了零售商是經(jīng)濟領(lǐng)域里主宰的趨勢。正如《市場報》2004年5月25日佚名《警惕,品牌成銷售渠道犧牲品》的判斷:“零售業(yè)的日漸龐大,幾乎控制了渠道終端,有成為渠道霸主的趨勢,以沃爾瑪、家樂福和麥德龍為代表的零售業(yè)的日益壯大”,“昭示著一個制造商一統(tǒng)天下的時代已經(jīng)過去,一個零售為王時代的來臨。”制造商的“品牌發(fā)展越來越受到來自銷售渠道特別是強勢渠道的威脅。渠道正在扮演著一種復(fù)雜的角色:渠道商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴,另一方面也成為品牌商發(fā)展過程中看不見的敵人”。紅星美凱龍開始是一家以生產(chǎn)

4、家具為主的紅星家具集團,在1995年它的創(chuàng)始人因為集團中的許多企業(yè)的虧損而決定把經(jīng)營重點從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)入零售領(lǐng)域,雖然他的這個決定可能是無意識的,但卻是一個歷史性的非常正確的決定,否則,作為制造商的紅星家具集團肯定不會發(fā)展到作為零售商的紅星美凱龍家居集團今天這樣的規(guī)模?！　?.2壯大策略:對國際著名品牌地理戰(zhàn)略的模仿并與其產(chǎn)品戰(zhàn)略形成互補　　我們知道,在經(jīng)典的營銷理論中,“地點(Place)”是4Ps理論的重要組成部分,是傳統(tǒng)的零售業(yè)必須考慮的首要問題。國際著名品牌沃爾瑪、肯德基、歐倍德深諳此道。零售業(yè)第一國際品牌沃爾瑪就是由于當(dāng)初采用把店址永遠(yuǎn)選擇在偏遠(yuǎn)地區(qū)的小城鎮(zhèn)的戰(zhàn)略才發(fā)展到了今天的規(guī)模

5、,因為避開大城市強大競爭者的做法使它在成長之初能夠成功免受大型同行的直接攻擊。即使在今天,沃爾瑪依然是運用地理戰(zhàn)略屢建奇功的“大師”?？系禄蜌W倍德在選店址方面同樣是行家里手。紅星美凱龍“總是伴著沃爾瑪、肯德基、歐倍德這樣的國際知名品牌一起‘出場’,就連他們自己也宣稱‘與世界第一的沃爾瑪在中國同臺發(fā)展’。而實際上,‘捆綁’沃爾瑪‘試水’,構(gòu)建大型的家居購物中心才是紅星人真正的試驗新模式”(紅星美凱龍官方網(wǎng)上宣傳語)。紅星美凱龍這樣做的結(jié)果是降低了自行選店址的成本和可能出現(xiàn)失誤的幾率?！　∥覀兺瑯又涝诮?jīng)典的營銷理論中,“產(chǎn)品(Product)”也是4Ps理論另一個組成部分。紅星美凱龍與沃爾瑪

6、“捆綁”“試水”的另一個原因,誠如他們自己所說的,是為了構(gòu)建大型的家居購物中心才是紅星人真正的試驗新模式,也是為了打造國際家居一站式購物空間。在這里,我們不去深入分析紅星美凱龍優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品戰(zhàn)略是它取勝的另一法寶,因為這是任何企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。這種與世界著名品牌同臺亮相但卻采用產(chǎn)品互補形式,不僅避免了與著名品牌直接競爭帶來的激烈商戰(zhàn),也使自己借助著名品牌的知名度很快地提升了自己。　　1.3發(fā)展策略:優(yōu)質(zhì)低價商品和優(yōu)良的售后服務(wù)　　如前文所述,紅星美凱龍除了在源頭上控制產(chǎn)品的質(zhì)量之外,低價也是其另外一種策略?！皟r格(Price)”是4Ps理論又一個內(nèi)容。中國市場是一個價格敏感度很高的市場,低價的商

7、品對消費者永遠(yuǎn)有吸引力,這就是為什么中國的企業(yè)會掀起一輪又一輪價格大戰(zhàn)的主要原因。比起同行業(yè)的國際品牌,紅星美凱龍比同類商品的價格要略低一些。而且紅星美凱龍在許多城市承諾:同類品牌、同一型號、規(guī)格、等級產(chǎn)品保證全市最低價,并承諾高出部分雙倍返還。紅星美凱龍通過較低的土地價格和減少中間環(huán)節(jié)等措施解決了成本問題,進而降低了產(chǎn)品的價格?！　”绕词酆蠓?wù)質(zhì)量以獲得超額利潤已經(jīng)成為企業(yè)間互相爭切的又一塊“大