紅星美凱龍社區(qū)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

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1、紅星美凱龍社區(qū)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略--以撫順紅星美凱龍為例3紅星美凱龍營(yíng)銷演化和特征3．1紅星美凱龍家居概況紅星美凱龍家居1991年創(chuàng)辦于常州，作為地方性家具城，在很短的時(shí)間內(nèi)很快達(dá)到20家的規(guī)模?？焖俚臄U(kuò)張給紅星美凱龍留下了隱患，1996年，紅星美凱龍經(jīng)歷了大面積虧損，時(shí)勢(shì)逼迫下，紅星美凱龍開(kāi)始了自我改革。通過(guò)考察美國(guó)家居業(yè)務(wù)開(kāi)展方式，紅星美凱龍借鑒了美國(guó)多家家居商城運(yùn)營(yíng)的模式，轉(zhuǎn)型從傳統(tǒng)的渠道到平臺(tái)商。紅星美凱龍的轉(zhuǎn)變較為艱難，人員培訓(xùn)、業(yè)務(wù)探索、組織轉(zhuǎn)型等舉措的實(shí)行，改變了紅星美凱龍的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式。通過(guò)搭建購(gòu)物商城的商場(chǎng)

2、平臺(tái)，減少家居商品流通的中間環(huán)節(jié)，將供應(yīng)商和經(jīng)銷商同時(shí)引入到商城內(nèi)，實(shí)行廠家直銷。紅星美凱龍制定了明確的營(yíng)銷方式、售后服務(wù)制度和培訓(xùn)機(jī)制，以商戶的租金來(lái)保障自身的經(jīng)濟(jì)收益，通過(guò)業(yè)務(wù)紅利實(shí)現(xiàn)盈利。[20】“購(gòu)物商城”這種模式改變了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商的角色定位，紅星美凱龍和工廠店、經(jīng)銷商之間形成了良性循環(huán)的房屋租賃和出租的關(guān)系。同時(shí)，紅星美凱龍采用當(dāng)天還款的方式服務(wù)經(jīng)銷商和工廠店鋪，對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模較小的經(jīng)銷商，快速的回籠資金能夠促進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)度，這對(duì)于經(jīng)銷商而言是利好。當(dāng)前，紅星美凱龍已經(jīng)成為全國(guó)最為完整的家居購(gòu)買超市，工廠商要開(kāi)

3、拓市場(chǎng)規(guī)模，苦于資金和成本受限，通過(guò)紅星美凱龍平臺(tái)搭建，能夠達(dá)到全國(guó)各個(gè)區(qū)域，滿足自身市場(chǎng)發(fā)展的需求。紅星美凱龍對(duì)于加盟工廠店和經(jīng)銷商的審核也較為嚴(yán)格。以“孵化器”的模式開(kāi)展業(yè)務(wù)合作，首先對(duì)工廠商家進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，通過(guò)深入的溝通了解工廠負(fù)責(zé)人員的市場(chǎng)拓展規(guī)劃和愿景以及當(dāng)前面臨的困境。紅星美凱龍以孵化的形式找到商城增值的有效途徑，從而找到和工廠合作的切合點(diǎn)。正是通過(guò)這種方式，紅星美凱龍從小到大，在提升品牌的同時(shí)提升了市場(chǎng)規(guī)模，從而提高了市場(chǎng)知名度。品牌商之間存在商業(yè)利益關(guān)系，正是這種商業(yè)鏈上的上下游關(guān)系從而形成了紅星美凱龍

4、的利益共贏模式。當(dāng)前，紅星美凱龍的市場(chǎng)簽約廠家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2000家，在全國(guó)推進(jìn)的過(guò)程中，紅星美凱龍與眾多一線廠商堅(jiān)定的合作關(guān)系造就了雙方利益的共贏。紅星美凱龍?jiān)谑袌?chǎng)推廣中，以極具競(jìng)爭(zhēng)力的土地價(jià)格獲得優(yōu)勢(shì)地段的地塊，并采用全市最低價(jià)的方式，獲得消費(fèi)者的關(guān)注。【2l】紅星美凱龍?jiān)谥贫ㄊ袌?chǎng)推廣過(guò)程中，首先以當(dāng)?shù)爻鞘薪?jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和地產(chǎn)前景為參考依據(jù)，調(diào)查當(dāng)?shù)丶揖淤u場(chǎng)市場(chǎng)運(yùn)作的狀況，了解企業(yè)參與到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)后未來(lái)可能的效益狀況。紅星美凱龍?jiān)谏碳胰腭v后，從品牌、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格上雙管齊下，保證做到全市最具競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格，同時(shí)，紅星美凱

5、龍與商家制定合作計(jì)劃，在商場(chǎng)租金費(fèi)用、促銷費(fèi)用等支出上，采取統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)利益共享實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)，從而在業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)共贏。3．2紅星美凱龍營(yíng)銷的演化和特征3．2．1完善的客戶開(kāi)發(fā)和管理制度紅星美凱龍?jiān)谑袌?chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，已經(jīng)構(gòu)建了完善的客戶管理和開(kāi)發(fā)機(jī)制。當(dāng)前主要通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟的方式，讓各個(gè)品牌形成競(jìng)爭(zhēng)矩陣，并將市場(chǎng)上潛在的新樓盤入駐業(yè)主作為用戶，按照客戶的實(shí)際需求制定需求方案，為客戶在家裝方案上提供顧問(wèn)式一對(duì)一的服務(wù)。紅星美凱龍?jiān)诋悩I(yè)聯(lián)盟的合作中，主要通過(guò)邀約電話、推廣短信、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作以及街面廣告等資源實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷合作，通

6、過(guò)直接與消費(fèi)者接觸，了解業(yè)主的家裝需求，通過(guò)先入為主的消費(fèi)理念，為消費(fèi)者提供優(yōu)化的方案，從而達(dá)成目標(biāo)。除了利用傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣模式之外，紅星美凱龍還順應(yīng)流行趨勢(shì)，開(kāi)通新浪微博、創(chuàng)建業(yè)主團(tuán)購(gòu)QQ群、及時(shí)豐富博客和更新活動(dòng)資訊，充分開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣，極大程度上節(jié)省了宣傳推廣成本，有效地增加了公司知名度和影響力。同時(shí)，通過(guò)微博發(fā)布團(tuán)購(gòu)資訊并激勵(lì)網(wǎng)友轉(zhuǎn)載，并通過(guò)團(tuán)購(gòu)QQ群及時(shí)回應(yīng)顧客的咨詢，直接組織和拉動(dòng)社區(qū)業(yè)主參與團(tuán)購(gòu)?！?2】精準(zhǔn)營(yíng)銷就是只以市場(chǎng)特定的群體為投放目標(biāo)，通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)宣傳擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，主要包含廣告投

7、放、舉辦活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)宣傳、電話推廣等方式，精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)新樓盤業(yè)主進(jìn)行專家式服務(wù)，并提供全程顧問(wèn)式咨詢。精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了銷售人員和客戶的直接對(duì)接，減少了中間宣傳環(huán)節(jié)，消費(fèi)者和服務(wù)人員在溝通過(guò)程中能夠了解對(duì)方需求和本方能力的差異，以最優(yōu)的方案解決客戶的家裝問(wèn)題。精準(zhǔn)營(yíng)銷提升了經(jīng)銷商的終端作用，經(jīng)銷商在末端直接接觸消費(fèi)者。此外，充分與銀行、個(gè)體工商協(xié)會(huì)等進(jìn)行合作，組建異業(yè)聯(lián)盟，進(jìn)一步吸納更多的社區(qū)業(yè)主。目前，有很多社區(qū)業(yè)主(特別是白領(lǐng)階層)有一定的消費(fèi)實(shí)力，但是短期內(nèi)又拿不出很多現(xiàn)金來(lái)裝修房子和買家具。為了進(jìn)一步挖掘社區(qū)業(yè)主消費(fèi)潛

8、力，紅星美凱龍采用消費(fèi)分期付款的消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)吸納社區(qū)業(yè)主，刺激社區(qū)業(yè)主的消費(fèi)欲望。紅星美凱龍還多方尋找合作單位，收集更多的紅星美凱龍潛在消費(fèi)群體。個(gè)體工商協(xié)會(huì)目前合作伙伴之一，個(gè)體工商協(xié)會(huì)會(huì)員30多萬(wàn)人，均為企業(yè)老板、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，具有很強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力。幫助個(gè)體工商協(xié)會(huì)不定期發(fā)起并組織一定數(shù)量的會(huì)員參加紅星美凱龍團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，從而提高商場(chǎng)